最厉害的本事,往往是打好基本功

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大家好,今天我要分享的主题是《营销突围:如何拿下20%的关键大客户》,主要讲2大部分:优秀销售的三个基本功;解决方案销售七步法。


一、如何练好优秀销售的基本功?

世界上最厉害的武功是基本功。我们看冬奥会,谷爱凌和苏翊鸣两位选手小时候训练的都是基本功,很扎实。

那销售怎么学基本功?
优秀的销售有三个必备基石ASK——态度、技能和知识。

1.态度:做正确的事


你的态度如何,决定了你能不能做好销售。

态度就是你有没有利他之心、利他思维。利他之心是指在处理利益、物质和精神的关系时,不但想现在,还要想将来;不但想自己,还要想他人。

有些销售满脸喜悦、像迎着阳光一样去见客户,而有些销售是低着头去见客户,心里总想着把产品卖给客户,所以他都不敢直视客户。但是,如果你是为了帮助客户取得成功,态度会完全不一样。

利他之心是“装”不出来的,客户能够从你的言谈举止中感觉到你是为了“利己”,还是真的“利他”。除了利他之心,还要以客户为中心。


要真正要做到以客户中心,我们必须要有同理心,会共情。


我认为,好的销售既非狼性,也非佛性,而是人性。只有我们了解人性,才能更好的通情达理。


同理心有六个原则:


第一,我怎么对待别人,别人就会怎么对待我。在见客户时,你很在意穿着,显示出对别人尊重,别人也会尊重你。


第二,想客户理解我,就要先理解他们,将心比心才会被人理解。


第三,别人眼中的你,才是真正的自己。一定要学会从别人的眼睛,从别人的角度来看自己。


第四,只能修正自己,不要修正别人。想要成功地与他人相处,让别人尊重自己的想法,唯有先改变自己。比如改变跟客户的交流方式,通过提问,让客户自己把问题说出来。


第五,真诚坦白的人,才是值得信赖的人。你跟客户做到真诚坦白,过了一段时间,当客户知道很多信息后,还认为你做得不错,这才是双赢。


第六,真情流露的人,才能得到真情回报。比如赞美客户时,你说的是不是真心话,他听得出来。


2.知识:赋予你力量


认知是人与人之间唯一的本质区别。因为认知上有区别,做的事就不一样。在当今这种VUCA的时代,变化多端、极其复杂的时代,我们更需要提高认知。


而要提升认知、改变思维方式,必须要学习知识。

① 过去做销售靠酒量,今天做销售靠知识


销售要懂4方面的知识:

专业知识,必须要掌握的知识。 企业知识,你能说清楚企业是从哪来,要到哪去,以及你的企业是做什么的。
行业知识,你要知道这个行业里的知识,比如做To G业务,起码要知道四个意识、四个自信。 客户知识,这也很重要。

② 如何做好销售?

首先,是学习。

杰克·威尔奇说过“你可以拒绝学习,但你的对手不会拒绝。”如果你想跟对手竞争,不学习绝对竞争不过对手。


读书要读经典的,销售要学专业的。就像学游泳,有人虽然很早就学会游泳,是自学的狗刨,学狗刨和向专业教练学习,一定是经过专业训练游得快。


我进惠普时,已经13年工龄了,但还要经过培训。首先是技能培训,有效的商业演讲、专业销售技巧、情景式商务谈判。 学完后再去见客户;要做大客户,就要学习如何做大客户。学会如何做大客户后,公司又考虑是不是能为客户创造更好的价值,是不是能为公司创造更好的价值。卖产品,不能创造好的价值,卖方案才能创造更好的价值。所以又要学习解决方案销售。 企业发展做得更大,还需要渠道,要学习如何做渠道管理;做行业,要学行业管理,做区域要学区域规划。如果提升了、要管理团队,还要学专业的销售团队管理。 因此,我们一定要学习,而且在学习上,我们要升维思考、降维打击。


③ 知识的力量


a.不能有勇无谋


孙子说“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。


很多人都是盯着客户去投标,一个销售投标老赢,他是个好销售吗?


我认为这种常胜将军还不会“伐谋”,因为达到“伐交”和“伐谋”以后,他不用老去投标,去打仗。

这种问题可能出在缺乏知识。我看很多人教销售要勇敢,要去拜见客户,不断地受挫折。虽然这样可以磨炼心智,但做销售不能只像清兵一样“胸前一个勇”,我们还要有谋。


b.知识的竞争


《为未来竞争》这本书谈到竞争的三个阶段:知识的竞争、路径的竞争、市场的竞争。 现在很多人都处于市场和路径的竞争,如果我们要胜出,就要更上一层做到知识的竞争,就是你有没有认知看清楚未来的变化。 c.学会使用知识 现在有很多知识对销售非常有帮助,比如罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》,这位作者花了三年时间研究出影响力的7个武器:互惠、喜好、联盟原则、社会认同原则、权威原则、承诺与一致性原则,稀缺原则。


与客户培养关系时,我们可以运用互惠、喜好、联盟原则。 想要减少客户的不确定性,我们可以运用社会认同原则、权威原则。 我们要拿下订单,激发客户的行为时,我们可以运用承诺与一致性原则、稀缺原则。

3.技能:把事情做正确

在技能方面,要特别强调专业知识,以专业致胜。

专业,是一种态度,对自己有要求;
它是你期待别人看你的方式;
它是说“你办事,我放心”,是靠谱;
它是说“你值这个钱”。
它代表你对自己有要求,是一种追求至真至美的内心境界。

这无关于别人,只是你内心的体现。
从另外一个角度看,专业是更加不自由,不是你想怎么着就怎么着。


因为专业有更高标准,更高要求,有更多维度的限制。而且你做事越专业,限制越多。比如说提问时,要知道什么问题该问,什么问题不该问。


专业不是教你走捷径,是教你不走弯路,告诉你什么不要做,什么做了以后肯定好。


专业不是教你耍小聪明、使心眼和学两招,而是让你避免掉进坑里。


如果你只有一把锤子,你看什么都是钉子,因为你缺乏工具。学了专业以后,你可以掌握更多的工具。


二、如何拿下 20% 的关键大客户?


如果你真要去拿下大项目或大客户,解决方案式销售方法是一个很好的方法论,也叫高效销售七步法。

解决方案销售七步法,它是一种理念,一个指南,一种方法和一个销售管理体系。它是七个逻辑步骤,说明如何销售、互动和管理商机,提供并形成了共同语言,构建可衡量验证的结果。每一步就像计算机流程图,一步满足条件了再做下一步。


解决方案销售七步法以客户为中心,与客户的采购流程一致。


1.了解客户


① 销售技能
客户在评估环境时,销售要学习和了解客户的业务环境。

第一,做好客户情况说明。


第二,了解行业发展趋势的相关数据。


第三,分享客户业务规划和费用、花销情况。


第四,画出我们与客户的关系图、客户组织结构图。


② 做不好第一步的原因


第一,销售只跟采购部门互动。采购部门是客户的一部分,但他可能不是真正的客户,而只是一个环节。
第二,沟通主要围绕价格。如果你总跟客户讨价还价,对客户不了解,会局限在沟通环节。

第三,销售没有参与产品和方案设计。

第四,销售忙于应付内部工作。很多企业的销售负担太重,比如有的企业要求销售每天交日报。


③ 了解客户需求的6大关键问题


销售可以问自己六个问题,检验是否真正了解客户。

第一,客户面临的挑战和机遇是什么?


第二,客户的客户以及竞争对手是谁?


他是给谁服务,对手又是谁?当你知道客户的客户是谁时,你可以帮客户给他的客户创造价值。当你知道客户的对手是谁时,你可以帮客户战胜他的对手或做得比对手更好。

第三,客户的决策机制及决策人是谁?


第四,客户的企业文化价值观是什么?


一个企业的文化价值观会影响企业的思维和行为。如果企业的文化“很狼”,你跟他合作时不太容易。

第五,客户的目标及盈利模式是什么?


销售要了解客户的目标、规划,并帮助企业实现;还要了解客户的盈利模式,才能帮助客户产生利润和效益。


④ 了解客户采购流程
在了解客户需求后,我们还要关注客户的采购流程。关于客户采购流程,销售一定要关注以下五个问题。
第一,客户关心的问题是什么?销售找到痛点后就可以发现商机。
第二,客户方的参与人是谁?了解参与人以后,就知道权力、利益相关者以及负责人是谁。

第三,客户希望实现什么结果、目标?


销售在帮助客户实现愿景时,要记住三个符号:


钱的符号,如获益多少;
百分比符号,如增长百分比、市场份额百分比;
数字排名的符号,包括地区排名、行业排名甚至在企业内部排名。

第四,客户将会如何做出决定呢?不同的客户,其价值衡量不一样,决策标准就不一样。政府客户肯定是政治第一,而私人企业看的是利润。

第五,客户的咨询对象是谁?也就是谁会控制这个结果?是领导、专家还是朋友?千万不要小看这些人的发言,他们会直接影响客户的决策。


2.发现商机


① 销售技能


客户制定业务策略和规划时,销售要结合客户业务规划探讨商机。
第一,要了解什么对客户是最重要的,要全方位了解客户的业务规划和优先顺序。
第二,发现能够帮助客户实现业务规划的商机。
第三,计划关注于了解的客户,并且不仅限于已经知道的,还要了解其他部门的。

第四,学会跟客户分享先进理念。


② 商机评估

初步了解商机后,我们再参照项目评估表,通过4大问题、20 个小问题,跟对手做比较。


第一,真的是商机吗?要了解客户的需求是否真是商机。
第二,能参与竞争吗?也就是人家带不带你玩。那是个商机,但人家不带你玩,你就没戏。
第三,我们能赢吗?
第四,值得赢吗?如果你赢了这个项目,结果最后输掉了更多,这不值得。

针对“真的是商机吗”的评估,需要回答五个小问题:


第一个,客户的项目是什么?
第二,客户的业务概况是什么?
第三,客户的财务情况怎么样?
第四,客户的资金配置如何?
第五,客户对重大事件是怎么考虑?

“资金配置”和“重大事件”这两点非常重要,前者决定了客户有没有钱做这事,如果没有钱,肯定就不是一个好商机。后者是决定客户要不要做,那如何判断是否为重大事件?

我们可以通过这5个问题分析:

为什么客户必须采取行动?
客户作出决策的最后期限是什么?
该项目延迟会造成什么样的后果?
如果该项目按时完成,客户的回报是什么?
对于客户的业务而言,可衡量的影响是什么?

当你把这五个问题回答了,你就知道是不是重大事件,而且重大事件客户是一定要做的。

3.确立商机


① 销售技能

确立商机后,销售就要帮助客户建立采购愿景。

第一,我们需要向客户说明将如何达到收入、成本、增长目标。
第二,提供客户针对收入和成本的业务规划。
第三,向客户介绍我们的先进理念,并且让客户同意运用我们的先进理念帮助达成他们的目标。

第四,进行商机评估,深入分析并决定是否参与该商机的竞争。
第五,确切了解自身需求、相关成本和利益,想清楚“这件事真的是我们想做的吗?还是大家都想做,我只是去凑热闹?”


② 商机评估


针对“我们能参加竞争吗?”的评估,要回答五个问题,也就是第6至第10个小问题。


第一,客户的正式决策标准是什么?


第二,解决方案的适应度如何?


从客户的角度来分析客户认为你的方案更好还是你对手的方案更好,实事求是地评估。

第三,能满足销售资源要求吗?


要投入多少资源?需不需要别的部门配合?时间是否能满足要求?

第四,双方关系如何?


对比分析你跟客户的关系、客户跟对手的关系。

第五,有没有独特的商业价值?


想要赢别人,你要突出独特的商业价值,找出自己有别人没有的。


4.构建解决方案


① 销售技能
客户评估选项时,销售要阐明公司能力,并确立商机。

第一,简要阐述解决方案。
第二,提供“迫切行动的理由”,以及相关的成功案例。
第三,与关键决策者建立关系。
第四,表明客户可以认可我们的能力和优势。
② 商机评估

这个时候,我们就要做“我们能赢吗?”的评估,要回答五个问题,也就是第11至第15个小问题。


第一,是否有客户内部支持?


在客户内部,你有内线吗、教练吗?

第二,高层主管对你的信任度如何?


如果第一、第二点你都比对手强,你肯定是占优的。

第三,文化相容性如何?


你跟客户的文化能不能对得上?

第四,非正式的决策标准是什么?


很多企业都有非正式的标准,可能最后是领导说了算。

第五,是否有政治结盟?


当你跟客户内部有结盟,你的影响力会大大地扩大。

③ 竞争策略


竞争的策略有五种。进攻策略有正面出击、出其不意、分而治之三种。防守策略有立足长远、加强防御两种。
采用进攻策略还是防御策略,要视情况而定。
如果你存在强迫事件或能创造一个强迫事件,或者你确实有竞争实力,可以选择进攻。当你没有强迫事件,也没有竞争实力时,选择防守。

关于进攻策略,我们可以学习《孙子兵法》,正面出击的话,孙子兵法说“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则战之”“集中优势兵力,各个歼灭敌人”。

孙子兵法还说“善战者,致人而不致于人。知战之地、知战之日,则千里可会战。”我们应该知道什么时候打,在哪打,即使跋涉千里,也可以与敌人会战。

刚才说的五种策略,专业的做法是做出决策树形图。我来带大家走一遍。

首先,客户那边有没有引人注目的事件?是不是有项目一定要上?如果有,我们就继续往前走。

第二个问题,你能参加竞争吗?如果能,就继续往前走。

第三个问题,你现在是三倍于敌人的优势吗?如果是,就可以正面进攻,通过你的解决方案,通过你的名誉直接打。


但如果你的回答是“没有三倍敌人力量”,你就要用“出其不意”策略,不与对手正面冲突,比如改变采购标准,我把A 改成 B,或者加一个其他选项(附赠产品/服务)。

但如果你说“我的客户关系做得不够,我改变不了。”那我们再往下走,“你能否在整个项目中找到一个盈利点?”也就是分而治之,你做不了整个项目,可不可按着地区、按着部门、按着功能、按着软件、按照什么东西切一块。如果你可以切一块,就可以跟对手在这个项目并存。

那如果你连这个都做不了,你就没有竞争力了,我们就要转变为防御策略了。你要自问“现在这个客户是你的客户吗?”,如果是,就要通过“绝缘”+“隔离”来加强防御,别让对手把你的地盘给占了。

但如果你现在的客户不再是你的客户,我们就要再往下走,“这个客户对我们是否有未来的收入或战略价值呢?”如果是,那我们就立足长远,我们就做投入,把项目后推延期。

最后,如果你发现这个客户不是未来,也没有什么价值,那就脱离。

通过走这个流程图,我们就可以拥有上帝视角,提前做好预判和策略。


5.制定解决方案


① 销售技能

客户在选择解决方案时,销售要跟客户共同制定解决方案,而且有条件地跟客户达成一致。

第一,简要描述我们解决方案的商业价值并向客户解释:他采取行动并购买我们所提议的解决方案的理由。


第二,我们的解决方案得到关键决策者的认同和支持。

② 商机评估

针对“值得去赢吗” 的评估,要从五个方面考虑:

第一,有短期收益吗?


如果做完这个项目没什么收益,那还做什么?

第二,有未来收益吗?


做了这个项目,后续能带来更多收益吗?

第三,盈利能力怎么样?


销售额做得很大,但是没有利润,就是盈利能力不行。


第四,有没有风险?


要评估客户那边的变化会不会产生风险,你自己的付出太多会不会产生风险,你有没有过度的承诺风险等等,都要逐一考虑。

第五,战略价值怎么样?


项目值不值做?做了后,能否形成灯塔效应,以点带面拓展行业?

回答完最后的这5个问题,整个项目评估也就做完了。


6.完成销售


完成销售后,销售就要与客户创建解决方案;签单时间表;签署合同或采购清单。


7.实施解决方案


项目定下来后,就要安排施工管理,客户要看实施结果并且评估结果,销售要顺利实施完成解决方案,并且发现新商机。

项目定下来后,销售就要安排实施管理,做好项目管理。
第一,提供一份已签署的带有条款和条件的合同采购清单。

第二,成立项目团队,解释说明实施团队进展情况。

第三,制定一份实施计划表。

第四,与客户交流,确保实现客户的预期,并且发现新商机。


解决方案销售的流程,是一个理解客户需求,规划制胜的策略。当你掌握了这种方法论和思维模式,对你的业务一定会有很大帮助。
今天的分享就到这里,谢谢大家。

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