刘悦:2年一个台阶、4年6倍增长,汽车之家不止于“造节

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今年,即便各行各业都在高喊“只要活着就好,不奢求太多”。但是,仅仅谋求“活着”远远不够。

各行各业都在寻找一条活下去的路,但是很多行业面临的问题如出一辙,比如制造业、教育业、零售等大服务业面临的棘手问题:


如何通过营销实现线上线下一体化,扭转当下经营局面,短时间内冲刺业绩?


互联网下半场,如何做好数字化体验,在获客和交付方面积极应对?

面对疫情给品牌营销带来的诸多变化,近日,以"重启增长"为主题的第13届金投赏国际创意节在沪举办。


活动期间,汽车之家副总裁刘悦受邀出席“从内容到商业的生态共建”湖南卫视专场圆桌论坛,就汽车之家818全球汽车夜中多渠道、全方位、立体式的营销创意,以及品牌化发展战略进行分享和交流。

数字化的今天,当企业已经拥有了自己极致的产品和清晰的价值,如何通过构建全渠道、低成本的传播方式提升用户体验,从而直达消费者,已经成为一个越来越多企业系统性的营销挑战。

近年来,通过内容,特别是IP内容实现用户触达,正在成为各行各业的首选。

在数字化的今天,天猫双11、汽车之家818全球汽车夜等“穿屏”营销模式,借助湖南卫视的电视大屏、每个用户手上的电脑中屏和手机小屏的跨界融合,正在助力行业和品牌增长,刺激一代人的消费模式。



内容,成为了品牌和用户建立关系的入口,成为了品牌营销的入口,成了品牌服务的入口,成了消费体验的入口。

内容,连接了电视台、互联网、线下场景,成为了品牌和消费者之间的连接点。内容为介,内容无界 ,内容已经无远弗届。

今天,综艺、明星、平台、品牌四者相互加持的IP内容,已经成为了企业新的超级打法,发挥着巨大的品牌威力。

IP内容的连接力之所以能如此之大,离不开和未来20年最大的红利——数字化联姻。当IP内容和数字化共同赋能产业,就可以完成普惠全行业的价值创新。

一、疫情逐渐平稳,行业如何自救?

自2018年起,我国汽车市场遭遇了第一次寒冬期,很多传统车企的销量出现了断崖式的负增长。到2020年,疫情再次让汽车市场雪上加霜。

数据显示,2020年受到新冠疫情影响,消费者购车受阻,车市销量呈现断崖式下滑,1月-6月全国乘用车市场零售量累计下降23%。

重压之下,车企们把期望寄托于2020年的下半场。

很多车企通过直播、小视频等手段,进行品牌宣传和车型展示。虽然这些手段积累了一定的成交线索,但是,促成交易达成的作用有限。

车企还能怎么办?

全域营销,或许能成为车企们的解药。

一如电商行业的6.18、双11所带来的消费拉力,2020年,汽车之家与湖南卫视联动的“汽车之家818全球汽车夜”,凭借节目跨界、宣发破圈、互动有料等优势,电视收视与网络热议双霸屏。


集结综艺化、场景化、IP化为一体818全球汽车夜,让用户在观看超炫娱乐节目的同时,汽车之家凭借线上的智能化营销、数字化营销,通过VR车展直播、短视频、与经销商互动等方式,帮助消费者足不出户就能购买。

据统计,2019年汽车之家818全球汽车夜独立用户累计浏览量为1.53亿,相比线下车展80万到100万人规模,1.53亿这个数字实属难得。同时,引流到经销商询价人数也达28.4万人,共收获4万台订单。

今年,“2020汽车之家818全球汽车夜”再创佳绩。据多家调查机构数据显示,“2020汽车之家818全球汽车夜”收视率在8月18日当晚夺得六网全国第一。据统计,晚会整体网络播放量破2.6亿,汽车之家、芒果 TV、爱奇艺三大平台网络总播放量超5000万,在抖音、快手、微博等平台,晚会短视频播放量超过2.1亿,全平台热搜高达115个。

汽车之家连续两年推出的汽车界超级IP——818全球汽车夜,是一个以优质内容为驱动、大小屏立体化互动、打通线上线下多端、实现品效销多维增长的典型案例。

在今天这个融屏时代,好内容的生命力与传播力越来越凸显,它能突破平台、屏幕与地域的限制,通过各个触点与渠道,实现引爆全域的影响力。

在传统汽车品牌的营销链路中,存在线上线下相对割裂、品牌传播层和用户转化层常常脱节的现象,这也导致汽车营销效率偏低、内耗严重,其背后原因在于品牌没有构建一个全链路的用户转化闭环,造成了营销资源的极大浪费。

汽车之家“818全球汽车夜”,除了打通了线上线下体验式营销场景外,更搭建了一套全链路的用户转化闭环,将传播流量转化为长期用户资产,为主机厂、经销商等合作伙伴带来营销转化,达成品效合一的目标。

汽车的主机厂最重要的成交是在线下经销商的4S店场景里,如何引导用户到线下完成体验和成交,其实是需要依靠线上的。参与晚会的品牌商和经销商4S店都用同一套晚会视觉在线下进行营销,导流到晚会,然后晚会通过AR等各种移动屏上的技术手段,让用户了解产品和优惠策略,最终再引导用户到线下店产生最终的体验和实际的消费。

“车晚”当晚现场7轮秒杀,共计21辆好车“一元购车”,开创了晚会“边玩边购”、“超值购车”的新玩法。

汽车之家副总裁刘悦说:“我们希望将包括‘车晚’在内的‘818全球超级车展’,不仅打造成一场畅享汽车美好生活的购车盛宴,更是一个承载了跨界营销、汽车文化、行业交流、技术展览等多元内涵,打通行业全链路的中国汽车节。”

二、一次直播、2.6亿次观看的背后,

是什么?

2年的时间,818全球汽车夜已然跨界出圈,成为全民盛会。

能把汽车这样的理性消费品,通过一种娱乐消费和在线消费的形式,构建出一条最快的消费决策路径,这对于各方和技术实现都是一个巨大的挑战。

818全球汽车夜,如何完成了这个巨大的挑战?

心智占领、台网互动、品牌向上、渠道下沉、行业助推、全球影响、受众年轻化、跨界IP塑造,汽车之家通过这八大创举,为汽车行业开创品牌全链路营销模式的多样化思路。

1.心智占领

现代营销不只是心智占领,而是心智占领、竞品拦截、销售转化三位一体。

“818全球汽车夜”在业内首创了智能营销3.0,实现了互联网营销再进化。这种营销思维的基本原理是,让营销实现用户细分、阶段细分和精准投放,一大创新就是在心智占领和分步转化之间,增加了分步拦截功能,对心智占领、销售转化、竞品拦截都强有效。

智能营销3.0,最重要的特点是当即销售转化且效果明显。

智能营销将用户、潜客和客户转化过程细分为用户1、用户2、用户3、潜客1、潜客2、客户1、客户2等阶段,并精准切入其中每个阶段,最终实现对不同用户不同阶段的个性化全周期精准化服务触达,极大提升了用户体验,甚至在线提前锁定订单客户。

2.台网互动

作为“818全球汽车夜”最重要的一个环节,“818晚会”台网互动项目包含了一元秒杀车、抽奖、摇红包等业务环节,参与用户数以百万,晚会期间系统并发峰值达数十万,活动发出奖品、红包等数百万,更因每轮秒杀、摇奖等活动时间短,流量集中,以及业务场景涉及到对账核销,对系统设计提出了很高的要求。

为了满足活动的高要求,“2020汽车之家818全球汽车夜”采用了史无前例的台、网、展三重联动模式。电视频道-大屏、PC网络-中屏和平板、手机网络-小屏同步播出,配合湖南卫视的“大直播”战略,以史上最密集的直播频次与多层次的分发矩阵,助推“车晚”品牌流量的多轮增值,通过公域流量、私域流量、区域流量三大维度实现全域引流,以技术赋能破局全域营销。

效果如何呢?

整个晚会期间汽车之家App互动次数高达657.7万,DAU时段峰值同比增长336%,发放总福利高达10.63亿,21名幸运用户成功用1元提走新车。截止8月18日当晚,“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数突破9500万。

3.品牌向上

车晚当天,包括王一博、李宇春、黄子韬、徐艺洋等年轻的明星加入到“818”之中,汽车之家在用户的心目当中以年轻化的趋势完成了品牌向上的改变。

4.渠道下沉

过去十年,我国经历了汽车产销量的爆发式增长,伴随着增速放缓的行业新常态,营销渠道未来如何下沉到三四五线城市成为厂商和经销商的必修课。

由于时间、距离等因素限制,许多中小城市用户未必能体验到令人满意的线下车展体验,存在较多的看车、选车、购车的不方便。


818全球超级车展不仅免除了时间、空间的限制,而且能直奔目标车型,各种优惠信息一目了然,从而能更轻松地做出购车决策。

5.行业助推

在传统制造业的数字化转型道路上,任何一个品牌主机厂想要实现的难度都非常之大。


汽车行业需要进一步协同和融合,利用合作伙伴的数据和技术,形成覆盖汽车产业链上下游并具有管理大数据的技术能力,来反哺整个产业。

818全球超级车展是汽车之家在3.0智能化转型之路上的一次重要探索。

依托在人工智能、大数据、云计算等方面的优势,汽车之家已经先后研发出车智云、智能营销、智慧网销、车智库等一系列智能数据产品,全方位为主机厂在研发、营销、销售、后服务等环节提供解决方案,让消费者与主机厂商、经销商、后服务市场实现线上、线下连接,实现行业利益共享和多方共赢,进一步提升全社会运行效率和社会资源分配的科学度。

6.全球影响

面对疫情带来的冲击,汽车行业复工复产取得了积极成效,但依然面临较大挑战,同时当前的技术革命与数字化跨界营销态势也预示着汽车产业的深度变革势不可挡。

中国汽车产业已经融入国际循环,要充分发挥优势,挖掘内需和外在市场的潜力,尽快形成以汽车产业国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

值得一提的是,作为汽车之家全球化发展的重要里程碑,818全球超级车展海外展馆已在欧洲上线。在国内车展落幕后,海外网上车展无缝衔接,服务英国和德国用户。

7.受众年轻化

被明星和娱乐因子包裹的晚会就像化学反应中的催化剂,是一次年轻用户的大狂欢。

据统计,818晚会整体网络播放量破2.6亿,汽车之家、芒果TV、爱奇艺三大平台网络总播放量超5000万,在抖音、快手、微博等平台,晚会短视频播放量超过2.1亿。


节目期间#王一博龙拳太炸了#、#黄子韬徐艺洋好甜#、#张萌张月同台#等话题先后抢占热搜榜,微博热搜总计23个,明星嘉宾们先后发布微博为“车晚”增光造势,与粉丝隔空互动。全平台热搜高达115个,收割全网热度。

8.跨界IP塑造

汽车行业需要超级IP。

818全球汽车夜的成功,为孵化汽车行业的独有IP奠定了基础。通过“车晚”这个巨大的场景,汽车之家利用流量、数据、体验等新鲜玩法,让用户和产品无限接近,从而满足用户越来越多元化的需求。更好地激发了汽车行业各类市场主体的创新动力和创造活力。

刘悦说:“未来汽车之家也希望有更优质的IP项目,为主机厂、经销商等合作伙伴带来营销转化,达成品效合一的目标,带动行业内各企业、厂商尝试跨界融合,进入加速创新的发展新阶段。”

一个超级IP,应当是具有长期生命力和商业价值的跨渠道联动运营。

一线明星助阵、粉丝社交裂变、跨界内容打造、重磅福利惊爆、联动机制导流,已经让汽车之家“车晚”继天猫“猫晚”、苏宁“狮晚”之后的一个行业超级IP。


马云说,双11不是一个数字的盛会,而是一个创新力量的盛会。不要把双11看作是阿里巴巴的成功,我们只是一个技术的测试,相信双11所需要的所有的技术、设备、包括金融、物流、计算能力,是十年以后整个中国科技、技术、经济发展的一种基础设施。

汽车之家818车晚也是一次技术的测试,也是行业未来的基础设施。

当汽车行业遭遇新增用户体量见顶、行业认知与用户迭代产生沟壑、突发疫情冲击等多重影响时,汽车“818全球超级车展”无疑是帮助行业发声、吸引消费者关注、破解消费服务升级困局的一次重要事件。


汽车之家庞大的用户影响力、强大的数据与智能化技术、出色的经营状况支撑了车晚从理想照进现实。

一、4年6倍增长:

2次战略迭代,2年一个台阶


2016年-2019年第1季度,汽车之家股价由最低19美元到最高119美元,市值由最低22亿到最高130亿美元,营收、利润、流量均实现翻番。

3年超百亿美金市值;4年6倍市值增长。

作为大股东,中国平安入驻之前,汽车之家面临着经营的挑战,中国平安入驻汽车之家之后,陆敏出任汽车之家董事长兼CEO。


陆敏曾长期担任平安集团战略发展中心主任,在他看来,认清在哪里和去哪里,是引领汽车之家走出迷航的关键。他提出“战略是纲,制定好顶层框架才不会走进小胡同。”

2016年,经过战略梳理和调整,到10月,汽车之家提出“4+1”新发展战略:打造“车内容、车交易、车金融、车生活”为一体的汽车行业生态圈,从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。

自2016年平安集团入主以来,最大的调整是从C端向B端的转型,快速调整航向,从媒体化进入平台化战略。

“4+1”战略开始实施一年时间后,汽车之家DAU(活跃用户数量)突破3300万,平台优质内容创作者超过5000人,1年为经销商带来超过1亿条销售线索。

在2018年初的年会上,陆敏提出了新的愿景、使命,在“为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务”基础之上,增加了“助力中国汽车产业的蓬勃发展”,坚定向To B端战略转型。


同年,陆敏还提出“要带领汽车之家进入3.0智能化时代,依靠AI、大数据、云,形成一个新的闭环生态。

4年时间,汽车之家完成了2次战略迭代,经历了1.0垂直媒体、2.0平台化、3.0智能化三个阶段,转型升级为大数据与技术驱动的汽车公司。

每一次转型调整,就是一次自我革命。


马明哲曾说,平安的创新来自于面对市场瞬息万变、优胜劣汰的深刻的危机感,这已经成了平安文化的DNA。来自于平安的危机意识也深入到了汽车之家的基因。阿里把双11作为每年最大的一次团建,考验集团上下协作共赢、打胜仗的能力,818也已经成为汽车之家的最大团建。

战略,3分靠看,7分靠干。“创新突破、协作共赢、狼性拼搏、敏捷执行”写进了汽车之家的企业文化。

2年2次818以及4年以来靓丽的业绩财报,是对汽车之家由内而外的改革以及全面赋能行业初心的肯定。

汽车之家副总裁石京魁回忆,“汽车之家发展到今天,经历了初创期、成长期以及一定的平台期。我们首先要确定下一步的目标是什么。进入汽车之家后,我们并没有直接喊口号,而是与员工一起讨论下一阶段汽车之家发展的目标是什么。”

人文财经观察家秦朔在《秦朔:商业没有终局,创业永远在路上》一文中说道,决心能决定了企业一定会永不满足,不断自我超越。

得益于出色的成绩,汽车之家已连续入围《财富》全球100家增长最快公司排行榜。


“永远不要躺在功劳簿上睡大觉”是陆敏的口头禅。

“我希望再做个2到3年,坚持做下去,把‘818全球超级车展’变成全球人都会来看的车展,这是梦想。能不能成不知道,但这才是真正的成功。”



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