做好这一点,留存率和复购率都更高

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世界上唯一不会改变的事情,是改变!外部的环境在变,客户在变,竞争对手在变


从工业时代到信息时代,从卖方市场到买方市场,从商品利润到价值利润,市场经济在伴随着人们消费习惯的改变而不断变化。


今天,是一个注重体验的时代,更好的体验能带来更好的营销转化、复购增购和客户口碑。


据调研显示:80%的用户愿意为优质的体验买单,用户愿意为优质体验付出的溢价比例高达7%-16%,同时,优质体验能带来1.5倍的留存率和复购率的提高。用户体验与用户人均营收呈正相关关系。


时代的变化路径,已经非常清晰:所有行业,正在逐步从产品经济到服务经济,再到体验经济的快速发展中。


如何让爱过你的人(即过去消费过你的消费者)和现在爱你的人(即现在消费你的消费者)还会持续爱你?更个性化的、更富有人情味的“体验”,而不是单向生硬的广告,无疑成为存量时代各行业增长时所需要面对和抓住的必备条件。


随着线上和线下的融合、数字化程度的延伸,以及体验经济的发展大趋势,用户满意度和留存率,成为核心考核指标面向用户体验的服务体系需要进行全面升级,体验升级是决定未来增长的关键因素。


企业和用户的沟通互动、服务会覆盖用户全生命周期,增长思维,不再局限于营销和销售,而是营销、销售和服务的一体化。


这并非易事。这种做法听上去是常识,但在实践中,显然很少有人能够做到。


一、存量时代的增长痛点在哪儿?

整个消费社会正处在一个前所未有的变局当中:人们在消费时所重视的因素,已经从价格、功能、质量,渐渐变为个性化、定制化,“悦己”的情感诉求不断提升。


全新消费观下,体验变得越来越重要。


人们对你的喜爱,靠的不只是价格、功能和质量,而是基于优质体验的产品和服务。体验,无处不在。


用户体验提出者唐纳德·诺曼教授对体验的定义是:未来,一个企业跟核心人群之间发生的所有互动都是体验,只是不同行业的重点不同。


正如《体验思维》作者黄峰所说,体验已经是很多公司的重要组成部分,与若干个部门都相关,现在,一些决策层开始注意到,体验不仅能锦上添花,它还变成企业战略的重要组成部分。


为适应新服务模式,需要企业去改革解决的问题也随之浮出水面。


1.用户的个性化需求,跟不上


20年前,约瑟夫·派恩写过一本《体验经济》。他认为,体验经济的价值在于:体验经济弥合了人们的知觉落差。


人在消费或行动前,脑子里已经预设了一种需求。


当他消费或行动时,发现现实和预设之间有一个差距,这就出现了知觉落差。这个知觉落差就是创造价值的部分,而体验弥合了知觉落差。


因此,“问一答一、不问不答”的沟通服务早已无法满足用户的消费体验感。企业应该服务前置,在售前、售中、售后、复购、增购的全生命周期中都要发挥主动性与预测性,这样企业与用户才能有更紧密、更有效的沟通。


而沟通则是用户存留的敲门砖。这是企业增量的强需求,也是用户良好体验的强需求。


常见的用户体验感差,往往由于企业对用户高密度的、不具备精准性的销售推广。


其被厌恶程度不亚于走在路上,对于不分地点、不看人群尾随式发传单的健身推销方式。


加之企业内部销路各环节的紧密性差、沟通脱节现象频发,就会造成企业对于消费者画像无法精准捕捉。


无法捕捉就无法预测,无法预测就无法提前服务,无法提前服务,用户就无法感受到良好的体验,就难以留存,以此形成恶性循环。


最后,传统的客服沟通,由于人力、物力的成本过高,良莠不齐的的客服资质也无法应对千人千面的消费者及其需求。


为什么我们总是强调企业要数字化?


是为了让企业不用去采取尾随式的健身推销一样做高成本的低效推广。


数字化是一切营销的基石,精准营销才能够进行有效的客户转化及品牌推广。


这就好比向宝妈推广母婴产品绝对比向20岁女大学生推销母婴产品更低本高效。有效,是以优先级去划分用户类型及客户需求,转化率高,成本低;无效,则是广撒网式盲目投放,转化率低,成本高。


举例或许有极端性,但市场营销苦无效投放久矣,这是常态却不假,原因就在于企业数字化不全面所导致的用户画像不够精准。


2.企业自身的数字化转型,不全面


通常我们会存在一个误区,就是用户消费体验感的舒适度主要责任区在于销售、客服售后端。


事实上,体验经济要求企业能够在用户每一个消费行为数据的捕捉上都是极为细致的。


什么是企业数字化下的用户消费行为数据捕捉?


通过消费行为中的习惯,企业就会通过算法和概率锁定自身产品的主消费群体,年龄、职业、爱好等,市场在投放时便有了更明确的针对性。


对于市场部来说,没有精准的消费群体画像,投放范围就无法小而精准,就会直接导致投放成本高,转化却很难,以及投放回报率不足、难以基于数据进行策略优化等相关问题。


而对于作为成本中心的客服部,预算不足、服务成本高、服务质量难保障一直都是其疑难杂症所在。


据数据显示5年来,中国客服中心坐席规模逐年增长,到2020年将突破300万个,而传统客服从业者对工作的不满意程度却高达51%。这也侧面印证了传统客服行业的数字化改革迫在眉睫。


企业数字化的不全面,是非常不利于企业增长和客户留存的。体验,已经是一把手工程。


3.产供销一体化的产业链,难形成


除此之外,在体验经济的前端也存在着数字化转型的必要。


供应链作为企业产业效率提高的硬通货,其数字化的优化是难以忽视的。


简单以电商行业来举例,中国特有的电商服装业的快速发展就是因为供应链的日趋成熟,曾经两个月才能出的衣服现在最快一周半就可以了,这让快时尚电商在中国成为可能。


而随着直播的发展,自建供应链又成了诸多MCN(Multi-Channel Network,多频道网络,是一种新的网红经济运作模式)公司挤破脑袋在做的事情。各行各业都在为提高效率而努力中,数字化则是最佳的加速器。


“中关村第一才女”梁宁举过一个例子。


她在去年7月看到一个现象:网红店7月夏装还在上新。她突然意识到,服装产业要变天了。


以前传统服装要提前9个月、6个月或3个月开订货会、提前排产,夏装5月上新,8月就开始上秋装了,一个季节的服装一年才能迭代一次。但现在武汉有了“快反工厂”——我们可以像迭代网页一样迭代衣服的设计。


比如一个直播,下面留言说领口太大,好,投票,领口改小。设计定稿,三天时间全国采购面料辅料,一天时间运到武汉,一天时间整理,上午上线,下午出货,当晚进仓库,当晚发货,这就是中国速度。


以前的工厂集群都在长三角珠三角,因为是出口逻辑,要离港口近,而现在快反工厂在武汉,因为武汉到中国每个大城市都是4个小时。


过去一年迭代一次,现在一年迭代五次,对市场的认识、对用户的理解就完全是两个物种了。


产业最终是用户来选择的,谁能把用户服务得更好,用户就是谁的。增长,除了供给侧效率提升外,也有用户需求的改变。


很多行业,由于供应链的复杂性,以及市场信息的不透明性,同时产业链上下游存在很多数字化改革良莠不齐的中小型企业,这些都促使用户的采购效率难以提高。


产业生态的前端想要实现数字一体化,路阻且艰。


二、一个数学公式,

玩转存量时代的体验经济

体验好坏,直接影响企业增长。发现问题所在,并提出解决方案,就是企业增长的机会。


流量见顶、体验先行的时代,不论是从解决企业存量痛点来看,还是用户个性化体验的需求来看,用户的体验都是取胜核心。


而数据则是协助取胜的最大驱动力。因此,能适应体验经济,同时帮助企业实现无限增长的关键就在于:找到以用户为中心的数字化增长方法论


腾讯企点与埃森哲联合,根据不同行业的经验智慧总结出来的以数据驱动的“无限体验增长的双涡轮模型”,可以看到为每个用户提供全生命周期以及全链路服务的可能性。


腾讯企点根据对体验经济新趋势的洞察,将体验分解为三个层次:


体验= BX企业体验+CX客户体验(营销体验+销售体验+服务体验)+PX伙伴体验。


企业体验是指企业内部的整体服务能力,客户体验面向客户,伙伴体验是指围绕企业的生态伙伴服务能力。


企业对外的客户体验及伙伴体验是相互的,因为客户体验旨在实现客户全渠道服务营销一体化体验,伙伴体验旨在实现伙伴全链路产业智连一体化体验。


也就是,体验是一个全面而系统的工程,需要升维思考,包容更多的力量。


腾讯企点在无限体验增长模型中给出的“双涡轮”就分别是“BX(企业体验)”和“CX(客户体验)”,两者相互促进,共同作用。


首先我们来看一下BX(企业体验)的作用。


比如品牌、营销、产品设计、售后服务、线下门店零售等,这里面有一些人已经开始互相有交集了,他们必须整合在一起创造更有利的价值。


因此,这些人要打通,提升企业体验。


在企业里,第一批为企业产品和服务买单的,是企业的员工。如果员工都不开心的话,他们是不能做出好服务的。


所以做好体验,一方面是考虑到用户,一方面是考虑到提供服务的人。


以用户体验为中心视角,一个企业只有上下贯通、左右拉通之后,才能真正形成好的战略、好的规划、好的执行。


《体验思维》黄峰就曾指出,很多企业最大的问题是内部协调性太差,做很多动作都会变形,所以要尽可能把所有部门拉通,提升效率。


数字化转型是干什么的呢?数字化转型是个内部视角,是帮助企业系统性地提升服务用户能力的。


腾讯企点定义的BX(企业体验),是由业务赋能、数据驱动、技术引擎三大方面来实现企业数智运营的一体化(笔记侠注:此处内容来源为引用腾讯企点官方定义)


BX(企业体验)是一种从数字和技术赋能企业的一种内驱动力。


首先以技术做增长引擎,通过微信、QQ、群、官网、APP、小程序、云呼叫中心、IoT等数字化渠道让企业和客户实现全面数字化互联,从而达成及时获客、即刻解决。


如果一个母婴类产品用户线下了解到母婴冰箱的产品并产生了初步购买意向,那么无论她从微信系的公众号、朋友圈、视频号还是搜一搜的全渠道任一途径,都可以与相关产品企业直接发起沟通。


而“AI机器人+知识库+知识图谱,语音识别,语义理解,OCR(文字识别)”等人工智能相关技术的运用,则可以在获客后通过需求优先级为用户提供定制化服务。


还是用母婴用户为例,在与企业达成联系后,往往其需求会被拆解划分,由人工智能解决的同时划分需求的难度与重要性,从而判别是否需要启动人工客服,这种人机协同就大大节省了人力成本。


同时,也有利于预判性地为客户提供售后服务,例如一件安装、使用操作注意、母婴食品保鲜朋友圈推送等,从而大幅提高用户需求达成的满意度。


同时,其也有利于预判性地为客户提供售后服务,例如一件安装、使用操作注意、母婴食品保鲜朋友圈推送等,从而大幅提高了用户需求达成的满意度。


以技术做引擎之后,紧接着腾讯企点给出的思路就是通过数据来驱动客户的高增长。


数据的重要性,在于它对于用户体验的精准预判和消费者消费行为下所产生数据的迭代复盘。而这种复盘及消费者画像的精准塑造可以帮助企业更好的了解消费者,从而提供更具备定制化的服务。


可以说,数字化也是一种业务,是企业能否更好的了解客户并对其提供定制化服务的一种能力。


技术是一种企业业务能力、数字化是一种企业业务能力、服务更是企业的一种业务能力,这也符合腾讯企点多提出的业务赋能企业的大战略。


当全面数字化达到一定程度,企业通过业务中台强大的定制扩展能力,敏捷支撑前端业务的快速迭代创新,就可以达成营销自动化引擎、服务自动化引擎、交易自动化引擎,让大规模定制、个性化服务成为可能。


再看一下“双涡轮”中CX(客户体验)的角色。


CX(客户体验):由“伙伴协同”、“生态互联”实现产业智连一体化,为用户服务体验升级提供杠杆和加成,从而实现服务营销一体化,提升“精准获客”、“留存转化”、和“服务体验”(笔记侠注:此处内容来源为引用腾讯企点官方定义)


CX(客户体验)顾名思义就是C端客户(即用户)的体验感,暂且称之为外修力。而其在“无限体验增长的双涡轮模型”中最大的作用,就是通过服务营销一体化的实现来给予BX(企业体验)及时性的反馈,从而促进内外驱动的一个循环。


这就相当于在母婴用户在咨询购买母婴冰箱的同时,由于对用户的洞察反馈,企业便通过BX(企业体验)的系列操作来为该用户户推介母婴洗衣机,从而达成复购、增购。


另外,有数据显示,解决一个现存的明显问题,能够使得用户忠诚度提高20-50%,但仅有10%左右的用户会主动向企业抱怨或投诉。


企业通过数字化,做到实时监测与收集体验数据并反馈,就能最大化解决用户的问题。


企业体验驱动客户体验,客户体验同时反馈企业体验,从而形成企业基于数字化体验经济的无限增长螺旋上升。其可操作性的关键,除了对于体验经济公式的洞察,少不了企业数字化这一大要素前提。


5G时代到来,人工智能等新科技发展加快向前。在企业数字化转型的风口期,SaaS软件即服务,是基于云计算的具体应用场服务越来越成为企业提供服务的标配。


企业如何借助企业SaaS服务脱颖而出,企业SaaS服务的发展又如何进行自我提炼,关键就在于其数字化渠道资源链条的搭建是否有竞争力


二、一个数学公式,

玩转存量时代的体验经济

1.什么是SaaS?


谈到企业数字化转型,不可避免的都会谈到SaaS。


SaaS:软件即服务,是基于云计算的具体应用场景,要依靠强大的产业布局与开放的流量端口,目的在于追求最大化的客户生命周期价值。


如何简单理解?


看到过一个很贴切的类比:以前,每家每户都需要挖一口井解决吃水问题;后来改为集中供水,即由自来水公司供水,用户只要按时缴纳水费,打开水龙头就会有水。


这节省了找水和打井的过程,也节省了工程成本。自来水公司的业务模式就变成了“供水即服务”。


SaaS改变的是服务方式,并不是改变服务的内容。


某种程度上来说,这与“人和动物的区别在于是否会使用工具”同理,工具越好,人效率越高,数字化对于企业本身来说就是一种业务,而企业业务能力决定企业的增长曲线。


王文京说:

“To C 互联网的崛起,诞生了以 BAT 为代表的世界级公司,To B 互联网或者产业互联网的崛起也将诞生一批伟大的企业。”

随着我国在“新基建”领域的布局加速,历经近20年发展的SaaS迎来新风口,这对于不论是SaaS服务商还是企业本身,都是无往不利的好消息。


尤其2020年后,疫情大幅缩短了行业进程,绝大多数企业都意识到了SaaS的重要性,可以说,今天就是企业数字化最好的时候。


因此,如何通过软件来打通公域与私域,建立紧密的应用场景,成为企业数字化运营以及企业SaaS服务的新命题。


2.全渠道链资源搭建意义何在?


还是以提出“无限体验增长的双涡轮模型”的腾讯企点来为例。


国际知名市场调研机构沙利文在《2021年中国智能客服市场报告》选出,无论在协作能力、服务场景多元化、全渠道服务、研发潜力以及知识建设能力上,均占明显竞争优势、位列智能客服领导者象限第一的,是腾讯企点。


腾讯企点的优势之一,就是其全渠道资源链条搭建的完备性


借助腾讯企点,企业内部可以通过多个渠道进行协同工作,企业与客户也可以通过更广泛的多个渠道进行即时勾连。


而这些应用渠道由于可以统一在同一工作台上进行运行,就大大提高了企业内外部沟通协作的敏捷性与无阻性,这是目前很多智能客服无法达到的。


腾讯企点极具竞争力的产品卖点——微信+QQ+企业微信+群聊天+音视频客服+APP+云呼叫中心等全通路统一工作台接待,也是建立在这一基础上所开发的。


综上,多软件、多应用场景、多流量开放端口的协同合作和无缝连接,恰恰会是企业数字化转型道路上格外重要的环节。


总结


体验,已经渗透到商业世界的各个角落。


在这个变幻莫测的世界,回归人、回归服务、回归产品,体验将大行其道,因为它张扬了个体的人性、代言了每个人、解决了每个人的问题。


据Gartner和Medallia的市场调研报告,注重用户体验管理的上市企业,股价增长比美国标普指数还要高出45%,是用户体验较差的上市企业股价的3倍。


“体验”经济的出现,重新定义了中国消费市场,而用户主观能动性的增强也在反推动中国经济的破旧迎新。


数字化浪潮之下,只有紧跟数字时代变革,并始终将用户放在第一位的企业,才能不被淘汰。

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