1242.格力回购，股价上涨，该如何看待？

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欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，3500万投资者在线交流，一起探索投资投资的智慧，听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的稿件名字叫做格力回购，股价上涨，该如何看待？，来自于villike。

背景是大股东提议：以不超过70元价格，回购不超过60亿元的股票，用作后续的股权激励，第二天股价应声而涨，紧接着公司发布公告，响应大股东提议，股票回购事件坐实。

我从三个问题的角度，讲了我对这件事情的看法，以及一些略微的延伸。

第一个问题，这次回购，对于格力意味着什么？

首先，从“回购”这个事情本身的角度来看，我们可以把回购理解为“公司替股东买股票”，换句话说，把公司想象成投资者，他认为一家公司值得投资，于是就买了这家公司的股票，只是这家公司是自家公司而已。

所以，回购到底合不合理，跟投资者自己买股票合不合理的判断标准是一样的：公司质地如何、价格是否合适，就是两个关键判断要素。

也就是说，这次格力的回购是否合理，应该要回到“以不超过70元价格买格力是否合理”这个问题。

关于格力公司的质地，我有两个大的观点。

第一个观点，格力的竞争优势一如既往，主要体现在两个方面。

一方面，格力的产品足够好，这是公司的立身之本，而且这种好，是充分被历史数据证明的，在空调这样一个“血海行业”（已经不是红海了，当年的空调企业之多，超出很多人想象），格力能够常年拿到比对手高大几个点的毛利率，本身就充分说明了产品的竞争优势。

另一方面，这种产品上的竞争优势，叠加公司在行业中的专注深耕，已经形成了“品牌认知”这个更加持久的优势，说起格力，老百姓都知道用料足、质量好、价格贵，更重要的是，老百姓愿意为这种价格贵买单。

这种品牌优势，我经常用一句大白话来形容，那就是消费者在做选择时，心里面的想法是“我要那个，贵一点也没关系。”要注意的是，这是一个不容易形成品牌认知的行业，格力能做到这样的程度，非常令人敬佩。

关于格力公司质地的第二个观点是：公司当下也面临着非常明确的困境，那就是营销体系变革。

过去，由于足够强大的产品和管理层的正确决策，格力在此基础上发展出另一个领域的竞争优势：渠道。

格力的线下经销商渠道与厂家利益高度绑定，反映在报表上是大量的销售返利和预收账款，这对于格力来说，带来了两个好处：

一个是稳定的生产排期，格力可以跳出空调的淡旺季，安心搞生产、搞质量。

一个是稳定的无息负债，格力的ROE被更高的权益乘数拉高。

但是，家电销售的线上化，已经是明确的大势，按照目前的发展速度，可能要不了几年，线上销量和线下销量就会平分秋色，这是不以人的意志为转移的事情。

线上渠道商，比如京东、苏宁、天猫这样的公司，格力对他们是没有那么强的掌控力的，在产品定价方面都要考虑渠道商要求，更不用说大量的预收账款了。

在这样的背景下，格力已经开始有意识地开展渠道变革，但是，我最近的思考是：与其叫“渠道变革”，可能叫“销售变革”会更合适。

换句话说，格力的渠道结构不会出现天翻地覆的变化，在变革过程中，会有一些经销商做出不利于格力的选择，这是不可避免的，但是如果说格力的线下经销商体系完全崩塌，是不切实际的事情。

格力的变化，更多会体现在新的销售模式和方向上，换句话说，可能还是这群经销商，但是他们拿货的方式、盈利的模式、以及盈利的关键要素，这些才是发生变化的部分。

这些变化，对厂家的冲击准确来说是间接的，直接冲击是在经销商这一端，某种程度上，有点像13-14年白酒企业的渠道变革性质。

新的模式对于经销商的要求是更高的，过去对经销商的要求，大约是“守住地盘、做好预估、尽量去卖”，现在则要换一种更加互联网的方式去卖了。

而董明珠在现在这个时间点所做的，就是在用自己的力量去蹚出一条新路子，从这一点来说，她是令人敬佩的。

回顾格力营销历史，取消赊账、创建区域销售公司和销售返利是三件最大的事情，在这三件事中，董明珠都发挥了至少是主刀人的角色，她在营销上的能力获得了足够的证明。

这一次在面临新的形势时，董明珠又一次站了出来，这一点让我非常敬佩，这不是每个人都有勇气去做的。

总的来说，对于格力的质地，我的判断是：格力现在是遇到了营销模式上的困难，但是我认为概率是站在格力这一边的，

因为：

第一，好产品带来的品牌溢价认知，才是一家企业的绝对根本，这一条是定海神针，换句话说，如果格力的空调什么时候让人觉得不如美的这些竞争对手了，这家公司就没有了投资价值。

第二，以董明珠为首的管理团队在营销模式上积极探索，非常果断，而且新的营销模式对于原有渠道体系的影响，可能没有想象的那么“伤筋动骨”。

另外说一说我对于“回购不注销就不是对股东真的有利”这个观点的看法。

我的看法是：回购这件事情本身，和回购以后的股票用来做什么，要分开看待。

对于前半部分，公司质地我认为大概率是没问题的，价格后面谈。

对于后半部分，是另外一个话题，你可以把它想象成：公司回购股票以后注销，然后退出股权激励计划两个部分。

很明显，后半部分是否合理，要看具体的方案，所以现在谈论这个还为时尚早。

第二个问题，投资者如何应对这时的股价上涨？

这个问题要分情况来看待。

如果你是一名投机者，换句话说，你的利润来源于对股价近期涨跌的判断，你完全可以按照自己的想法来进行接下来的操作。

因为投机是我不懂的领域，我也给不了什么评论，但是鉴于投机并没有持续成功的案例，所以我建议还是要三思。

如果你是一名投资者，你得主要利润来源于对公司质地的判断，或者说，你希望自己的利润来源于公司经营带来利润提升、进而“推高”股价，我有两个看法分享。

第一个看法，如果你判断公司目前的股价没有“绝对高估”（这个标准每个人不一，就我个人而言，格力这样的公司我的看法是50倍市盈率算绝对高估），那就没有必要去关注股价，把时间多用在分析公司上，剩下的就是耐心等待，等待利润推高股价。

第二个看法，我们都是有血有肉的人，也要允许自己的动物本性露出来，开心就是开心，这个也没什么好遮掩的。不过，我更建议投资者少关注股价，我个人的做法是设置好买入卖出股价的短信提醒，然后把股价扔在一边。通常情况下，我只有在每个季度末做个人资产负债表时，采去看股价（偶尔也会忍不住，不过是极少数情况）。

第三个问题，当下价格的格力，是否可以买入？

当下格力股价57.94元，在这个价格是否可以买入，我有几个观点分享给读者。

首先说我自己，这个价格超出了我54块的买入价，所以我暂时不会买入。

至于54块是怎么定出来的，非常的拍脑袋，大概是正常收益的12倍市盈率，而12倍市盈率是格力的历史正常市盈率。

在54这个价格开始买入，符合我“让自己心里舒服”的标准。

需要注意的是，我的所有买入都是分几次向下摊低买入的，所以“54买入”并不是我的一锤子买卖，第一次买入通常只会占到我预算投入金额的20%以下。

另外我要承认一个事情，那就是我绝对会看错，比如14年时我100多买的茅台，茅台涨到300多，我看到还有人在买，当时还认为这个价格买入没什么安全边际，但我从来没有比第一次买入价170高过。

我希望读者能理解的是：重点不在于价格是54、55、56还是57，重点在于你的逻辑依据是什么，这个价格是如何定出来的，能不能真正做到“让你心里舒服”。

更重要的是，你会不会根据价格变化，去反向修改你的逻辑依据，这是判断你的逻辑依据有多靠谱的试金石，而如果你会这样做（根据价格修改逻辑），说明要么你没有想清楚公司和价格，要么你的性格不够坚定。

不管是哪种情况，这都是非常危险的信号，建议停下操作，重新审视分析自己。

说回到我的决策，我的选择是：死守自己的价格逻辑，除非我有关于公司质地和估值的新的想法进来。

我会看错，以至于我一定会错过很多好机会，这确实会是一种遗憾，但是我认为，错过远远好过看错，前者顶多让你少赚钱，后者则会让你亏钱。

市场中机会很多，弱水纵有三千，我们只需几瓢就足以解渴。

作者：villike

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