21. Geil texten. Medizin gegen Zensur im Kopf

Signal ans Kundenherz

Geil schreiben! Medizin gegen die Zensur im Kopf.

Long Time no See. Da bin ich wieder!

OMG. Es geht wieder los. Nach 2 Jahren sind wir endlich wieder zusammen. Warum so lang? Was war alles los? Was wird anders? Und ja. Es wird was anders. Heute aber nochmal ne Episode im gewohnten Style.

Die da heißt: „geil texten“. Das hatte ich euch versprochen. Um Verkaufstexte sollte es gehen. Dachte ich vor zwei Jahren. Aber ganz ehrlich: den Unterschied von Verkaufstexten und reinen Werbetexten kennt ihr. Die einen verkaufen. Die andern werben.

Was gute Headlines ausmacht, welche Verkaufs-Phrasen es gibt, dass der Kundenvorteil im Vordergrund stehen muss, kennt ihr. Habt ihr gegoogelt. Habt ihr gelesen. Steht in Büchern, Blogs, Workshop-Unterlagen und Insta Posts. Aber. Signal ans Kundenherz is back. Und gerade in der ersten Folge der – nennen wir es mal „zweiten Staffel“ lese ich euch jetzt nicht aus nem Buch von David Ogilvy vor.

Und in Anbetracht dessen, was ich in diesen zwei Jahren erlebt habe kann’s nicht um sowas gehen. Also um Buchstaben, oder Wörter oder um Sätze, die andere schon erfolgreich für ihr Marketing eingesetzt haben und die man dann als Schablone hernimmt.. Sondern es muss tiefer gehen.

Weil die Frage ist nicht „was schreibt man?“ sondern „was schreibst du?“. Was sind deine Worte? Und wie schreibst du Texte, die viel mehr machen als zu Werben oder verkaufen. Texte die verbinden. Die sich so lesen, als stündest du persönlich im Raum würdest sie selber sprechen und dabei neue Freundschaften schließen.

Willkommen zurück. Signal ans Kundenherz. Episode 21.

Warst du schonmal auf einer Produktseite im Internet und konntest einfach nicht aufhören, Zeile für Zeile dieses Verkaufstextes in dich aufzusaugen? Weil du dich so gut mit dieser Botschaft identifizieren konntest. Weil dir der Text aus der Seele gesprochen hat?

Und bei sowas gibt’s dann oft den Moment, in dem dieses Gefühl in uns aufkeimt, das Produkt jetzt kaufen zu wollen. Und dann fehlt eigentlich nur noch das eine Argument. Sozusagen das Argument für das gute Gefühl.

Und das Argument kommt. Jeder Satz ist eine Paradevorlage für den Nächsten und mit jedem Wort wird uns noch klarer, warum genau dieses Ding in unseren Einkaufswagen muss.

Und dann kennen wir als Selbstständige auch folgende Situation: wir sitzen am Rechner, unsere Finger schweben über der Tastatur und wir wollen auch so’n schönen Verkaufstext für unser eigenes Angebot schreiben! Für die Homepage. Für den Flyer. Oder nur einen Facebook Post. Und was passiert? Nix. Gar nix. Alles was da rauskommt, ist glattgeschliffen, emotionslos, eingestaubt. Text, der irgendwie keine Bedeutung hat. Im besten Fall höchstens Werbetext.

Und warum ist das so? Weil wir in der Schule nicht lernen, wie man im echten Leben texten muss um zu verkaufen. Weil wir in der Schule nicht lernen, Menschen mit Worten zu berühren. Und im Verkauf kommt noch eines dazu. Viele wollen nicht zu „salesy“ sein. Nicht zu marktschreierisch, nicht zu laut und nicht zu aufdringlich. Also ich kenn‘ das Gefühl. Du vielleicht auch? Auf einmal scheint das so schwer zu sein, die richtigen Worte zu finden. Wobei – Wörter hätten wir ja genug. Aber irgendwie die Falschen. Es rockt nicht. Irgendwie haut’s einen selber nicht vom Hocker und man weiß nicht, woran’s liegt.

Und dabei haben wir ihn alle schon formuliert: den perfekten, den magnetischen Verkaufstext. Aber: das war uns in dem Moment nicht bewusst und auch deswegen haben das verdammte Ding nicht aufs Papier gebracht.

Aber keine Sorge: er ist noch da und den bringen wir den heute wieder ans Tageslicht.

Und zwar mit Schritt Null. Was? Schritt Null? Den kenn ich noch gar nicht. Genau. Aber denk dir nix. Der fehlt auch in allen Büchern. Gibt’s nur hier.

Wer nicht als Texter geboren wird, für den gibt’s ja allerhand Lehrmaterial. Wir können uns Wissen aneignen über hypnotische Sprachmuster, erprobte Killer-Headlines, Powerwörter, Storytelling, das Redigieren und so weiter. Von A-Z und in einfachen Schritten von 1-10.

Dann haben wir die Theorie. Was ist denn aber mit dem, was man nicht aus Tabellen rausfischen kann. Mit dem, was dir ureigen ist – und mit dem, weswegen sich Menschen von dir – ja genau von dir angezogen fühlen. Das ist Schritt Null. Den habe ich bisher immer vermisst - und mich deswegen gleich selber drum gekümmert.

Ob’s ein Redaktionsschluss ist, ein Launch von einer Website, ne getimte Marketingaktion und so weiter. Da sind Schreibblockaden tödlich und vielleicht kennst du das selber - selbst wenn das Schreiben unter Zeitdruck einigermaßen gut von der Hand geht – fehlt den Texten, dann meistens der Biss. Die richtigen Knaller-Wörter sind dann einfach nicht dabei, weil uns einfach die Zeit fehlt, noch mal rein zu spüren, den Text von jemandem Korrektur lesen zu lassen, der da nochmal mit frischem Geist drüber schaut. Solche Texte berühren einfach nicht.

Aber woher nehmen? Wo sind die richtigen Sätze, wenn man sie braucht. Die sind da. Schon immer. Aber verschüttet. Unter Political Correctness, unter nem sau-schweren Gedankenkarussell, unter Stress, Zeitmangel und Betriebsblindheit.

Und deswegen meißeln wir die da jetzt raus.

Es gibt nämlich zwei Situationen in denen hast du deinen perfekten Verkaufstext schon fix und fertig im Kopf gehabt. Und genau in diese zwei Situationen gehen wir jetzt rein.

1. Die Gründerzeit. Ich hab mich neulich mal wieder in meine eigene Gründerzeit vor 11 Jahren reinversetzt. Und ich hab mir meine Kunden angeschaut, die gerade gründen oder die ich bisher dabei begleitet habe. Das ist bei allen die Zeit, in der sie so richtig begeistert nach vorn gehen. 100 pro überzeugt von dem was sie da tun. In so ner Phase musst du überhaupt gar nicht drüber nachdenken, wie man verkauft. Immer locker, lässig motiviert hast du deine Argumente im Gepäck und mit so ner Ausstrahlung sind die ersten Kunden, nur die logische Konsequenz. Leute merken das sofort, wenn die eigene Begeisterung echt ist. Weißt du noch, wie begeistert du warst – in der Gründerstimmung?
2. Deinen perfekten Verkaufstext hast du sicher auch heute noch drauf. Vielleicht nicht mehr so euphorisch wie damals im „Gründerfieber“ aber ab und zu scheint er noch durch, der Glanz der Begeisterung. Und zwar immer dann, wenn jemand vor dir steht, im echten Leben. Und mit nem Problem zu dir kommt … und während er dir sein Problem noch erklärt, fieberst du schon seiner nächsten Redepause entgegen. Bäm! Du hast die Lösung! Du hast Ahnung davon! Und wie ein Feuerwerk, mit leuchtenden Augen bricht‘s aus dir heraus!

Aber wenn du dann nen Text schreiben sollst, hakt’s plötzlich. Was soll das?

Was folgern wir daraus? Zwei Sachen.

Erstens: vor dem Texten in Gründerstimmung bringen und zweitens – wir zeichnen unser nächstes Beratungsgespräch auf. Hört sich jetzt komisch und verboten an, gibt aber gleich Sinn. Und wir machen gleich noch gemeinsam das Experiment dazu. Und ich habe weder Kosten noch Mühe gescheut und extra meine Mama einfliegen lassen. Also mit dem Auto. Hab sie vor das Großmembrankondensatormikrofon geschoben und dabei herausgekommen ist. Aber dazu gleich mehr.

Schauen wir uns die beiden Punkte genau an.

Die Gründerstimmung

Für alle, die sich jetzt fragen: „was hat denn meine Stimmung mit der Qualität meiner Worte zu tun“ … Leute – das ist der Schlüssel. Das ist der Knopf, den du drückst! In der falschen Stimmung brauchst du 2 Stunden für einen Absatz der bedeutungslos ist. In der richtigen Stimmung schnippst du mit dem Finger und hast einen Text für den du nen Waffenschein brauchst.

Und weil die Stimmung so wichtig ist jetzt ein konkretes Beispiel.

Innerhalb der nächsten zwei Minuten will ich dir das Brett vor’m Kopf abnehmen und das bei Seite räumen, was bei uns allen für Schreibblockade sorgt: Political Correctness, Gedankenkarussell, Stress, Zeitmangel.

Zensur im Kopf. So nenn‘ ich das in meinen Workshops immer. Und es ist diese Frage: „was werden die Leute sagen?“ Diese Frage ist hauptverantwortlich für die Zensur im Kopf. Dass wir uns fragen: „kann ich das so schreiben?“ „Was denken die Leute über mich, wenn ich das jetzt so schreibe?“ „Muss ich mich nicht irgendwie gewählter ausdrücken?“ Akademisch vielleicht?

Und diesen ganzen Summs – Gedankenmüll – dem geben wir jetzt den Abflug.

Es geht los. Wenn du den Podcast nur nebenbei hörst. Konzentrier dich jetzt voll. Dreh‘ die Lautstärke höher. Oder noch besser: mach‘ kurz Pause und hol dir Kopfhörer mit nem satten Bass, mit nem guten Klangvolumen, wo auch n‘ bisschen angenehmer Druck dahinter ist. Wenn du’s nur nebenbei hörst, wird’s dir vielleicht ziemlich komisch vorkommen. Da kommt dann einfach nix rüber. Wär schade.

Also: Alles klar? Bist du bereit?

Bitte denk jetzt an das letzte Mal, als du mal wieder so’n richtigen glattgebügelten Text entworfen hast. Du wolltest nicht zu dick auftragen, dich gewählt ausdrücken. Weil du vielleicht dachtest, das macht man so, im Businessleben. Hattest vielleicht wenig Zeit und hast dir die ganze Zeit Gedanken darüber gemacht, wie der Text wohl am besten klingen würde und hast dich damit selber unter Druck gesetzt und eingeschränkt.

Die zwei Minuten beginnen jetzt. Du hörst jetzt ein paar Zeilen von einer 85 jährigen Frau, die zum Ende Ihres Lebens nochmal zurückblickt:

„Wenn ich mein Leben noch einmal leben könnte, würde ich versuchen, beim nächsten Mal mehr Fehler zu machen. Ich würde nicht mehr so perfekt sein und würde mich viel mehr entspannen. Ich wäre alberner, als ich es in diesem Leben war.

Es fallen mir nur sehr wenige Dinge ein, die ich wirklich ernst nehmen würde.

Ich würde mehr Chancen ergreifen, mehr Reisen machen, mehr Berge besteigen, in mehr Flüssen schwimmen. Ich würde Orte besuchen, die ich noch nie gesehen habe. Ich würde mehr Eis essen und weniger Bohnen.

Ich würde vielleicht mehr tatsächliche Sorgen haben, aber auch weniger eingebildete.

Sehen Sie, ich bin einer dieser Menschen, die Stunde für Stunde, Tag für Tag vernünftig und normal leben. Oh, ich hatte meine Augenblicke. Und wenn ich es noch einmal machen könnte, würde ich mehr Augenblicke haben. Tatsächlich würde ich versuchen, nichts anderes zu haben. Nur Augenblicke. Einen nach dem anderen. Anstatt so viele Jahre jeden Tag voraus zu eilen.

Ich war einer dieser Menschen, die ohne Thermometer, einer heißen Wärmflasche, einem Regenmantel und einem Fallschirm nirgendwo hingehen. Wenn ich es noch einmal machen könnte, würde ich das nächste Mal mit leichterem Gepäck reisen.

Wenn ich mein Leben noch einmal leben könnte, würde ich im Frühling früher anfangen barfuss zu gehen und im Herbst später aufhören. Ich würde öfter zum Tanzen gehen. Ich würde mehr Karussell fahren. Ich würde mehr Gänseblümchen pflücken. Wenn ich mein Leben noch einmal leben könnte.

Aber sehen Sie, das kann ich nicht. Ich bin 85 Jahre alt und weiß, dass ich bald sterben werde."

Wenn dir danach ist, schreib gleich mal n paar Zeilen. Einzelne Wörter, ganze Sätze und Absätze. Was auch immer rauskommt – schreib’s auf, weil das sind genau die Worte, die wir brauchen – die sind ehrlich, die sind direkt auf’m Punkt und die sind stark. Das macht die richtige Stimmung. Weil nur in der trauen sich viele von uns auch, richtig starke Texte zu formulieren.

Denk an die 85-jährige oder den 85-jährigen in dir. Wie würde der texten, wenn er’s nochmal könnte.

OK – klare Handlungsanweisung für die „Gründerstimmung“.

Es gibt viele Möglichkeiten, sich da reinzuversetzen. Hier ein paar, die bei mir eigentlich immer funktionieren.

15 Minuten Sport. Ausdauertraining mit einer Herzfrequenz von ungefähr 130 bis 145. Laufen, Crosstrainer, Stepper, und so weiter.

Und dann denk ich die ersten Minuten an nichts Bestimmtes und dann ab und zu mal ganz kurz ans Büro und was meine Kunden sich wohl wünschen. Dann fang‘ ich in Gedanken ein Gespräch an, mit nem lieben Klienten. Was beschäftigt den gerade? Was würde er von mir wissen wollen? Welches Problem hat er gerade? Und was biete ich ihm an? Wie helf ich dem? Warum lächelt er auf einmal? Was hab ich in Gedanken zu ihm gesagt, dass ihm geholfen hat? Das sind dann die Wörter in dem Wortlaut, die in meine Texte fließen.

Möglichkeit Nr. 2 um in die Gründerstimmung zu kommen. Hör Musik. Nimm dir 10 Minuten Zeit, schalte alle störenden Geräte aus. Hör entweder motivierende oder inspirierende Songs. Motivierend ist alles, was dich aufputscht, was dich wach macht.

Inspirierend können zum Beispiel nachdenkliche Stücke sein. Was mit Klavier vielleicht. Dreh den Bass auf. Mach’s laut und intensiv. Du merkst selber, wann die richtige Stimmung bei dir aufkommt und dann geh‘ genau so vor, wie gerade schon beim Sport beschrieben. Stell‘ dir n‘ Gespräch mit deinem Kunden vor. Was will der von dir wissen? Wie kannst du dem helfen? Was beschäftigt den, und so weiter.

Kannst die Musik natürlich auch mit dem Sport kombinieren.

OK – ich hoffe du hast jetzt schonmal erlebt, was ein einfacher Stimmungswechsel tun kann und wie man sich da ganz bewusst innerhalb von zwei Minuten selbst reinbringen kann.

Wenn ich unter Zeitdruck texten musst und’s mal wieder klemmt, dann hilft auch mal ein schneller Spaziergang um’s Haus. Auch wenn’s banal ist.

Das war die Gründerstimmung, jetzt kommt das Beratungsgespräch. Und das ist der letzte Punkt für heute.

Frag‘ deine Kunden das nächste mal, ob du das Beratungsgespräch aufzeichnen darfst. Weil genau in diesen Gesprächen sind die Text-Diamanten versteckt, die du nur noch pflücken musst.

Und wenn du jetzt sagst: „Kann ich mir doch merken, was wir da besprochen haben.“ Ja – allerdings mein‘ ich den genauen Wortlaut von deinem Kunden und den von dir - und ich mein‘ das Sprachniveau dass ihr da habt.

Wirklich wichtig jetzt! Wenn du dir nur den Tenor aus so nem Gespräch merkst, dann wirst du später beim Texten wieder das Problem haben, dass du im Schrift-Deutsch schreibst. Das ist clean, das ist platt, das ist emotionslos. Da sind die richtig starken Wörter einfach nicht dabei. Und da kommen Sätze bei raus, wie ich sie gerade heute auf einer Homepage von einer Fotografin gelesen hab. Da steht zum Beispiel auf der Homepage: „Lösungen werden individuell geschaffen“. Was heißt’n das? Was sie eigentlich sagen will ist, dass Firmen und Werbeagenturen bei ihr keinen Stress mit Terminen und Locations haben, weil sie einfach total flexibel und mobil ist. So hat sie’s mir nämlich erzählt. Aber was hat sie geschrieben? „Lösungen werden individuell geschaffen“. Die Frau ist ne Seele von Mensch – aber geschrieben hat sie wie ein Roboter. Und das passiert nicht nur ihr – das is‘ ganz normal, das geht u s allen mal so.

Und genau aus dem Grund ist es so wichtig, nicht nur den Tenor rüberzubringen, sondern so’n Kundengespräch wenigstens einmal aufzuzeichnen. Weil da entstehen Momente, die kriegst‘ halt so einfach nicht mehr hin, wenn der Kunde wieder aus der Tür ist und du dich danach nicht sofort hinsetzt und die Stimmung, den Wortlaut, deine genauen Argumente auf Papier bringst.

Aber halt, denkst du dir: Ich kann doch in ‚nem Verkaufstext nicht einfach so schreiben, wie mir der Schnabel gewachsen ist?! So wie ich da umgangssprachlich vielleicht mit dem Kunden gesprochen hab. Hmm. Überlegen wir ganz kurz: wer sagt das? Deine Political Correctness. Dein Gedankenkarussell. Aber überleg‘ mal: Wenn du mit deinem Kunden am Tisch sitzt. Wie redest n da? Und macht der dir Vorwürfe, dass du so sprichst, wie du nun mal sprichst? Frag‘ mal dein 85jähriges Ich zu dem Thema. Ich garantier‘ dir, das wird dir in den Hintern treten.

Klar, man bemüht sich, nicht zu murmeln und zu spucken, aber ist es nicht schön, wenn uns unser Gesprächspartner so akzeptiert wie wir sind? Wenn wir kein Schauspiel aufführen müssen, nur um irgendwas zu verkaufen? Und die nächste Frage ist: Welche Kunden lockst du denn damit an, wenn du auf deiner Verkaufsseite so schreibst, wie für Doktoren und Nobelpreisträger? Ganz einfach: du lockst Doktoren und Nobelpreisträger an.

Kein Problem wenn das deine Zielgruppe ist. Nur – wenn du den großen Rest der Bevölkerung auch erreichen willst, hast‘ n Problem. Für die ist dein Text zu emotionslos, zu langweilig, zu hochgestochen, zu farb- und bedeutungslos.

Und jetzt rate mal: wenn dir dein Lieblingskunde, der ja schon bei dir gekauft hat – ganz von alleine, du hast ihn ja nicht gezwungen mit dir zusammenzuarbeiten – wenn der dir also ganz normal in der Umgangssprache Fragen stellt, die sich ungezwungen, einfach so im Gespräch ergeben. Ist es dann nicht naheliegend, dass sich auch die meisten anderen Menschen, die so ticken wie dein Lieblingskunde genauso ausdrücken? Und das bedeutet auch, dass die Texte ganz ähnlich lesen und interpretieren, die Worte in ihrem Kopf auch ganz ähnlich formulieren.

Und wenn die ähnlich denken, dann finden die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch die gleichen Texte bedeutungsvoll wie dein Lieblingskunde. Und solche Kunden willst du ja sowieso: Leute, die so sind, wie dein Lieblingskunde. Der gern bei dir bestellt, gute Laune verbreitet, nie reklamiert und deine Rechnungen zuverlässig bezahlt. Kurz: jemand, der genau auf deiner Welle ist.

Und hier wird’s jetzt glasklar: das müssen die Menschen spüren: das du auch auf ihrer Welle bist. Weil wie könnten Menschen jemals auf deine Welle kommen oder dich sympathisch finden, wenn du zwar nett schreibst, aber dich ausdrückst, wie ein Marketing-Roboter. „Lösungen werden individuell geschaffen“.

Weil wir Texte mit Bedeutung aufladen müssen, bringen wir uns in Gründerstimmung. Schreiben wir, wie’s unserer Natur entspricht. Sind wir authentisch. Genau deswegen legen wir die ganze Power, die uns selber ausmacht in den Verkaufstext. Deswegen berühren uns emotionale Videos, heulen wir im Kino, auf Hochzeiten und bei Trennungen. Deswegen geht’s uns mies wenn uns jemand verlässt, und vielleicht auch deswegen hörst du „Signal ans Kundenherz“ und nicht etwa „Marketing für ein positives Umsatzdiagramm in Ihrer Powerpoint-Präsentation.“

Also – nimm doch mal wenigstens ein Gespräch mit deinem Lieblingskunden auf wenn ihr euch trefft und der’s dir erlaubt. Das sollte jemand sein, zu dem du n‘ guten Draht hast. Geht natürlich auch über Skype. Und dann hör genau hin welche Schlüsselwörter da fallen und in welchem genauen Wortlaut dein Kunde dir die Fragen stellt. Schreib dir das dann genau auf, zusammen mit deinen Antworten - oder den Texten, die du schon bei der Übung „Gründerstimmung“ aufgeschrieben hast und gibt diese Liste nicht mehr aus den Händen.

Und wenn du jetzt immer noch sagst: „Mensch, mich bewegen und Sport machen muss ich jetzt auch noch – warum das denn?“ Hier die Antwort: weil’s um dein Leben geht. Du bist selbstständig oder unternehmerisch tätig. Deine Texte sind deine 24 Stunden am Tag – und 7 Tage die Woche Verkäufer. Wenn die für dich verkaufen, hast du und deine Family daheim was zum Beißen in der Küche.

Und wenn’s sowieso um dein Leben geht: warum dann nicht gleich richtig – kraftvoll – ins Herz.

Ich fass‘ nochmal zusammen.

1. Wir bringen uns in Gründerstimmung
2. Wir zeichnen mal ein Kundengespräch mit unserem Lieblingskunden auf

Warum machen wir das? Um die richtigen – die guten – die kraftvollen Wörter zu finden. Die, die unsere Leser bewegen. Die bei denen was auslösen. Die Wörter, die uns auszeichnen, die dich auszeichnen. Die Wörter, die für dich sprechen, so wie du bist. Als wärst du selber im Zimmer. Um genau die Leute zu erreichen, die auf deiner Welle sind.

Das wünsch‘ ich dir,

Bis zur nächsten Episode.

SHOWNOTES:

Ein paar Titel für die Gründerstimmung, die mich inspirieren (laut hören):

Let it rain | Gotthard https://www.youtube.com/watch?v=vAI-hYwkdcc

Gabriellas Song | Film: Wie im Himmel https://www.youtube.com/watch?v=ridUqEFixQ0

Only Hope | Mandy Moore https://www.youtube.com/watch?v=HjAoFJ7k--s