oh #01 | Tom Andries | Today

Onlyhumans

Een babbel over branding met Tom Andries, de man achter de A van Antwerpen
Wie de voorbije maanden onder een steen leefde (of in de zetel, gefocust op het nieuwe seizoen van La Casa de Papel), heeft misschien gemist dat we de handen in elkaar sloegen met Today. Dat was niet alleen hét excuus voor een feestje, maar ook – zodra we enigszins bekomen waren – voor een babbel over branding met oprichter Tom Andries. Hij mocht de spits afbijten in onze podcast. Natuurlijk was hij daar niet alleen te gast omdat hij nu ‘one of us’ is, maar vooral omdat hij een portfolio heeft dat zelfs de grootste leek lichtjes draaierig maakt. Als je naar het journaal of het weer op Eén kijkt, of af en toe een beroep doet op de diensten van bpost, dan ben je al vertrouwd met de grafische stijl van Today. Andere merken die Andries en co onder handen namen? Brussels Airport, srprs.me, de stad Antwerpen, Materialise, KdG, Torfs, … Het lijstje gaat nog even door, maar ons punt is intussen gemaakt: de man weet waarover hij praat als het over branding gaat. Daarom zetten we enkele van zijn ideeën hier in de kijker.

Branding: allesbehalve ‘one shot’
Tom vergelijkt branding graag met “een doorvertaling van wie iemand is” – van een visuele identiteit, zoals de manier waarop die persoon zich gedraagt of kleedt, tot inhoudelijke kenmerken zoals de boodschap die hij of zij verkondigt. Iemand die altijd hetzelfde zegt, doet ons gegarandeerd geeuwen. “Persoonlijkheden veranderen en evolueren, en merken moeten dat ook doen”, vindt Tom. “Als je tien jaar lang hetzelfde verhaal vertelt, ben je eigenlijk een saai merk. Aan branding moet je constant werken, het vraagt een voortdurende inspanning.” Geen erg stiekeme reclame voor zijn eigen sector, maar wel de nagel op de kop natuurlijk. Of hoe denk je dat bijvoorbeeld Levis er na de duffe jaren negentig terug in slaagde om fans te veroveren?

Volledige of ‘zachte’ rebranding?
De Today-oprichter benadrukt evenwel dat niet elk merk een complete rebranding nodig heeft. Hij haalt het voorbeeld aan van Dag Allemaal, het populairste blad van Vlaanderen dat ook bij zijn moeder steevast op de salontafel prijkt. Tom: “We kregen de opdracht om een volledige rebranding van Dag Allemaal te doen. Maar zo’n iconisch blad, daar moet je met je ‘fikken’ afblijven. Of ik het logo en de kleuren daarom nu mooi vind? Eigenlijk niet, maar met de bestaande identiteit van het meest verkochte tijdschrift in Vlaanderen ga je maar beter zorgzaam om. We hebben er dus een zachte rebranding op toegepast. Dag Allemaal was tevreden en het merk doet het nog altijd prima.” Wat er gebeurt als je minder voorzichtig bent, blijkt uit de rebranding van een ander geliefd blad, namelijk Humo – niet van de hand van Today, voor alle duidelijkheid. Die oefening is “faliekant afgelopen, en lezers waren er heel misnoegd over”, herinnert Tom zich. Het is daarom cruciaal om voor een volledige rebranding te durven gaan als het nodig is, maar soms evengoed minder doorgedreven aanpassingen te doen. De beste ideeën zijn trouwens volgens Tom meestal de simpelste – of met andere woorden: diegene die aan een klant een “waarom heb ik daar nu zelf niet aan gedacht?!” ontlokken.

Check de volledige podcast
Wil je weten hoe Today aan zo’n (re)branding begint? Benieuwd tegen welke logos van Tom er ooit zelfs betoogd is? Of hoor je graag zijn reactie op “waarom dat in hemelsnaam zo veel moet kosten?” – de vraag die op Twitter weergalmde nadat de prijs van het nieuwe Port of Antwerp-logo in de pers verscheen (430.000 euro)? Groot gelijk: beluister gewoon de podcast!

We zetten hieronder alvast de referenties op een rijtje die Tom tijdens de uitzending aanhaalt:
Srprs.me
Stad Antwerpen
bpost
Stad Mechelen
Materialise
i.Materialise
KdG
Piero Manzoni
Museo del Novecento
Pentagram
Citibank logo (Paula Scher)
Wolff Olins
DesignStudio
Foundation Prada
Vitra museum
Antinori
Triennale Milano

Oh, are you talking to me?
Onlyhumans
Apple Podcasts
Google Podcasts
Soundcloud
YouTube
Spotify
Deezer
RSS

Oh, let's get social
Facebook
LinkedIn
Twitter
Instagram