危机公关的正确打开方式

品牌麻辣烫

从麦当劳、海底捞、汉堡王看危机公关的正确打开方式

夏天到了，高温情况下，食物容易变质，有些餐饮企业就比较难熬，于是就会滋生出很多的不卫生现象来，今天小二哥就根据最近的一些新闻来聊聊餐饮企业的危机公关问题。

时间轴我们向前回拨一下，就在今年的7月26号，全球最大的快餐连锁企业之一，麦当劳公司的股票，突然开始大跳水，直落1.3个百分点，市值在短短一个小时内，直接蒸发掉了一亿美元之多！据外媒报道称“这是麦当劳史无前例的公关危机”，麦当劳到底是遇到了什么重大事件，导致股价下跌呢？

这一切，都要从一名普通的美国小哥尼克的遭遇开始说起。他是当地的大学生，为了补贴平时的开销，他决定应聘麦当劳的后厨帮工。 由于之前有一些打工经验，所以经理在翻阅他的简历后，很快就决定录用了他，并让他当天就开始试工！

尼克对得到工作很兴奋，为了庆祝，他还在自己的推特上发了一张吃麦当劳冰淇淋的照片！然而，让尼克怎么也想不到的是，这张平凡无奇的照片，日后竟然成为了无法释怀的噩梦！

工作了大概5天以后，尼克对于麦当劳后厨的各项操作也都比较熟悉了，这时，经理给他安排了制作冰淇淋的工作！当听到这样的安排，尼克简直乐炸了！因为做冰淇淋的人，每天下班，都可以得到一个免费的甜筒！

抱着这样的心情，尼克熬到了下班，想得到那个属于他的甜筒，可这个时候，他却发现，工作了一天的冰淇淋机器，似乎内部突然卡壳了，发出滋滋滋的声音！于是他绕到麦当劳冰淇淋机器后面，想打开后盖，看看是哪里出问题了。

但是，当他打开后盖之后，并没有想象中飘来冰淇淋的奶油香，而是一股腐烂的酸臭扑面而来，把他熏得够呛！他被吓了一跳，因为这是东西变了质的味道啊！难道这冰淇淋机器里有什么东西烂掉了？

他捂着鼻子，把头伸进去一探究竟，可他看到的一幕，让他心脏都漏跳半拍！麦当劳机器里存放奶油的凹槽里，竟然附着了一层已经发霉了的奶油！黑不溜秋，粘了吧唧！而且它们还流着绿色的汁液，和霉菌完全黏合在了一起，霉得发黑！霉得发污！霉得发毛！

这个时候尼克已经再也忍不住了，因为他完全想象不到，平日里自己最爱吃的麦当劳甜筒，竟然是从这样的环境里生产出来的！他简直都快吐了！

而且那些发臭的霉菌，看着已经有很长的年头了，不知道有多久没有清理过了，那些看似干净，雪白无暇的甜筒上，会带有多少致病的细菌啊！

他赶紧找到经理，质问他为什么不清理这台机器，没想到，经理像看傻子一样看着他：“现在大夏天冰淇淋生意这么好，人们排队买，做都来不及，哪有时间去清理？！”尼克又问那下班之后怎么不清理？经理耸耸肩表示，“下班后得给加班费！你帮我给啊？！”觉得恶心的尼克希望经理可以安排自己下班后清理，算额外的加班费，但经理拒绝了，还让他不要管闲事，因为这些年就没人会提出主动清理的！

于是尼克和经理大吵一架，回去后第二天就收到了辞退信！

气不过的他把这事发在了推特上，初衷就是想给大家提个醒。7月14日尼克发完推特后，也没把这件事放在心上，只是觉得经理的态度有点差，大不了换个工作。

然而，事情的发展，远远超过了他的预料！

他的推特在刚发出以后的一天时间，就有2000多人转发，虽然此前有听闻麦当劳后厨不太干净，可如果不是看到尼克亲自拍的照片，人们完全没想到竟然会脏到这样的地步，而且还是麦当劳最受欢迎的产品之一——冰淇淋甜筒！！

于是大伙纷纷奔走相告，转发的人数成千上万，直接登上了推特热搜！

这个时候，媒体也注意到了尼克的遭遇，对于他们来说，此前其实一直都没人敢曝光麦当劳的后厨，因为和世界级企业作对，那样风险很大！而现在，突然冒出个愣头青，照片也都是高清无码的，那必须火力全开地曝光！所以昨天上午，整个外媒都被这条新闻刷屏了，美国的，欧洲的，澳洲的…无一例外！全球媒体统一刷屏，剑指麦当劳等快餐！

这次这么多全球媒体如此统一炮轰麦当劳可谓这家公司史上最大的丑闻了！

就算麦当劳有登天的本领，它也要惧怕三分啊！于是就引发了麦当劳股票暴跌，CEO急得团团转，可依然阻止不了事件持续发酵！

美国食品安全局(FDA)已经介入调查，如果情况属实，那么麦当劳将在美国面临巨额罚款，同时将会强制他们对所有员工进行食品安全的重新培训！

在今天小二写稿子的时候，又重新把新闻事件过了一遍，突然发现了一个问题，尼克在第一次发布推特儿的时间是在7月14号，而到7月26号引爆全球，导致股价下跌，整整用了十二天的时间，十二天里麦当劳好像什么都没有发生一样，没有公关行为，也没有正面应对，直到事件引爆。

十二天时间的傲慢，导致了事件的无限放大，一个小小的基层员工离职事件演变成股价大跌，上亿美金的损失，还不包括后期的信任度补救和品牌维护，还有可能引来FDA的天价罚单。这次危机公关真的是负分。

就餐饮行业来说，去过操作车间的人其实都知道，真正做到连锁化、集团化以后，真正卫生到能到什么程度，其实心里都一点了解的，无独有偶，8月份海底捞又爆出了一则新闻。

早在5月初，某媒体记者通过面试和入职培训后进入海底捞劲松店。入职第一天就在后厨的洗杯间发现了老鼠的踪迹。在一个食物堆积如山的后厨，偶尔发现老鼠，其实不足为奇。可是在接下来的几天里，记者陆续在海底捞劲松店后厨的配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠的踪迹。

不仅如此，记者还发现，当洗碗间工作并不是特别繁忙的时候，会一边打扫卫生，一边洗碗。用来清扫地面、墙壁和下水道的扫帚和簸箕，还会用作清理洗碗机和储物柜。清扫工作完成后，员工簸箕和抹布会被放入洗碗池内清洗，扫帚会被放在洗碗机传送带上面沥水。

当记者向洗碗间工作人员时建议不要把工具和餐具混在一起的时候，工作人员这样告诉记者：“做好你自己的事情就好。”

洗碗机清洗餐盘采用高温消毒，洗碗机虽然每天都会打开清洗，但是只是清洗表层，内部的油污并没有祛除。记者还于2017年7月底进入海底捞太阳宫店工作，该店的洗碗流程与海底捞劲松店大体相同，满是油渍的转移箱并不清洗，与洗碗池清洗过的餐盘一起放入洗碗机内。洗碗机传出的餐盘上有清晰的黄色水渍。洗碗机内部大清洗，大概两三个月才会有一次。

临近下班，后堂各组成员开始打扫卫生做收尾工作。后堂下水管道堵塞，配料房的工作人员打开了下水管道的挡板，清理堵塞的垃圾杂物。他们所使用的清理工具正是供顾客吃火锅使用的漏勺，这些漏勺是从顾客刚食用过的火锅里拿出来的。

这个一发出来，网络上就炸了锅了，这还是那家标榜服务最好的海底捞吗？很多网友表示无法接受，太失望了。

事件曝光后，仅仅用了3个小时，注意，是三个小时，而麦当劳整个事件周期是12天，海底捞公司立即作出回应，称媒体报道中披露的问题属实，公司对此十分愧疚，向顾客表示诚挚的歉意。海底捞已布置所有门店进行整改，并会后续公开发出整改方案。公告一出，海底捞这样一家全国连锁企业何以存在如此糟糕的卫生状况，则在一片喧嚣之中，被轻轻搁置在一边。与那只溜达进食品柜的老鼠一样，被尘封了。舆论场上，关于“危机”的讨论，完全被“公关”所置换。

很难想象，原本应该“痛打落水狗”的一场围追堵截战役，就这样轻飘飘地失准了、失焦了。老鼠已经不重要了，洗碗池变污水池、漏勺掏垃圾也不重要了，以往诸般公众特别在意的食品卫生问题，似乎都被淡化为公关的悠远背景。而公众长久以来的安全焦虑，似乎也随着海底捞大包大揽的姿态一起，顺着下水道排走了。

老实讲，海底捞在媒体曝光三小时后即主动道歉，且致歉信确实表现出了很高的水准，就像有人总结的那样，这锅我背、这错我改、员工我养。在当下不少企业、政府每每将公关视为推卸责任、混淆是非乃至胡搅蛮缠的工具的宏大语境下，海底捞呈现出来的责任意识未免让人眼前一亮。

这已经是危机公关的最高手段了吗？其实不然，还有更加高明的举措，让我们把时间线再向前回拨一点，在麦当劳之前还有一家同样买汉堡很厉害的全球化公司，那就是汉堡王，让我们看看他们是怎么处理危机公关的。

汉堡王打算今年6月底在比利时开设汉堡王的分店。6月5号，汉堡王在比利时推出了全新广告，名为到底谁是王？在此则广告中，汉堡王设置了层层关卡，目的就是两个字：选我！我是王！大家都知道，King可是汉堡王不可或缺的重要元素，恨不得天天把“King”挂在嘴边，IP是个国王，皇冠更是到哪都不能少！

在这里有一个知识点大家需要知道一下：比利时是君主立宪制国家，和英国一样是有王位的。话说，一山容不得二虎，汉堡王也是这么想的，所以它就在比利时全国范围内推行了一次公投，让人们在6月19日之前决定谁才是真正国王！完全就是一副“地皮还没踩热就要搞事情”的态度。

在这则互动游戏里面，如果你“手误”投给了菲利普国王，汉堡王会告诉你：菲利普国王可不会炸薯条哦！如果你再次投给菲利普国王，汉堡王会问你：真的确定吗？同时还会把“Yes”的选项无限放小。如果你坚持投给菲利普国王，汉堡王会光明正大地“贿赂”你，让你1欧元得到一个皇堡，还把“Yes”的选项放到其它位置，反正就是不想你点击。

在真正的国王面前这样“放肆”，国王怎么会视而不见呢！看完这则广告，比利时王室好像有点不满了，更透过王室发言人向外界发话。“我们不赞成随意使用国王形象这种做法，这其中包含着商业目的，我们是不会授权的。”

事已至此，汉堡王就有些尴尬了，只得以一个幽默的方式去化解这场公关危机了。汉堡王方面表示：品牌是尊重消费者选择的，也直面残酷的现实。随即，汉堡王就在比利时范围内去掉了自己的“King”字，并在宣传广告网站和自己的官方Facebook帐户上，发布了一张没有了King字的logo 照片，宣布自己在之前的投票中以49％ 比51％ 的得票率，输了给比利时国王菲利普，正式失去了自己国王的名衔。

于是，在比利时的汉堡王就没有King的字眼，貌似是输了王冠，承担责任，可是每当人们看到那个标志的时候，心里会想到这个故事，这故事反而对品牌起到了加分的推动作用。

品牌在运作过程中，总是会碰到这样那样的问题，可是一旦发生问题，我们首先要积极面对，快速反应，因为在如今的信息传播速度下，如果不能像海底捞那样积极面对，快速扑灭，那就极有可能会变成麦当劳那样，等待事情发酵、乃至爆发，就失去了处理的先机。得不偿失。

可是为什么要主动承担责任呢？如果我们没有错呢？那岂不是自己给自己泼污水，因为很多这一类的危机都出现在捕风捉影上面，认还是不认，这是一个问题。

可是这对小二来说，不是问题，有两点可以确定，首先，对于个人消费者，或者说是受害者一方来说，企业是团队作战，消费者是弱势群体，心里默认弱者就是受欺负的那个，要你道歉，不是为了得到赔偿，而是得到一个态度；其次，如果在第一时间得不到解决，弱小那一方为了自己的权益，就会启动联盟模式，在互联网信息如此发达的时代里，消费群体和目标消费群体就会达成某种默契，以己度人嘛，迅速产生联合，再加上媒体的反应和跟进，起到推波助澜的作用，在这种情况下，就是你哭到一把鼻涕一把泪，也是没有用的，这个你们可以去网络上查看一下达芬奇家具事件。

除了这两点，就没有办法了吗？其实是有的，就如同汉堡王，巧妙利用已经形成的热点进行事件营销，顺水推舟，达到双方共赢的目的。

说到最后，虽然危机来的时候，大小轻重，事事不同，可是同理心是相通的，诚意是可以感知的，那么为什么不能投之以诚，来尽最大可能的赢回自己失去的信任感呢？

谢谢大家，最后做个小广告，和专辑同名的微信公众号，品牌麻辣烫已经上线了，刚刚开始，还望大家多多支持，谢谢大家。