陪中国队改写历史的,为什么是它?

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折柳送别和五环与雪花交相辉映的背景下,2022年北京冬奥会的圣火逐渐熄灭。

本届冬奥会,中国代表团迎来自1980年参加冬奥会以来最大的金牌奖牌双丰收,以9金4银2铜的成绩排名奖牌榜第三位,创造了历史最佳战绩。

这届冬奥会有很多让人欲罢不能的定格景象,其中最让人无法忘怀的是谷爱凌两金一银的英姿飒爽,还有18岁大男孩苏翊鸣站在最高领奖台上充满自信的微笑,以及短道速滑千米接力现场拼搏的风采。

更让人关注的是,获得这15枚奖牌的中国队所身披的奥运装备均由北京冬奥会官方合作伙伴安踏精心打造。一场席卷世界的冰雪盛事,让中国冰雪健儿凸显了崛起的态势,同时也让这个中国运动品牌再一次走入全国人民的视野。

另外,本届冬奥会的中国运动员出场服、运动员领奖服、工作人员制服、火炬手服装全部由安踏包揽打造,对北京冬奥会的支持助力可谓是无微不至。


不论是谷爱凌的战服,还是苏翊鸣的酷装,亦或者短道速滑中国队的“鲨鱼皮”,背后都有着安踏科研人员付出的努力。正由于现场体现的强大产品能力,让安踏成为了本届冬奥会最大的商业赢家。

数据显示,自2月4日冬奥会开幕至2月15日,安踏官方旗舰店在天猫、京东、抖音三大电商平台的行业GMV(商品交易总额)排名第一。


其中冬奥国旗款相关产品备受追捧,店铺奥运相关主动搜索量每日增量达50万-170万。安踏在冬奥会期间的成交额实现了35%的同比增幅。


而且由于市场反馈的火热,进入2022年冬奥周期的安踏股价也逆市上涨,现在涨幅已超过10%。

对此,安踏创始人、集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示,通过研究和对标行业内外的优秀企业,可以发现他们的共同特征在于清晰的战略方向和核心竞争力。“即使外部环境的变化再大,新模式、新品牌、新的机会仍然无处不在,但是如果一家企业的战略路径不清晰,就不会有竞争力”。

某种意义上,安踏的核心竞争力就是实现了持续增长。按照知名管理学家陈春花教授的观点,这其实就是来自企业的价值增长。而另一位管理学大师拉姆·查兰则认为,基于客户所实现的增长可称为“良性增长”。

从经济学原理角度来看,可持续增长的前提是可持续价值创新,包括产品价值创新、发展模式创新与品牌战略价值创新。当下安踏品牌成功的例子,恰恰是对可持续价值创新理论的一个深度解读。


一、产品价值创新,

是可持续增长的基石

2003年,《哈佛商业评论》发布了200位管理大师的排行榜,位列前三的国际知名管理学家H·A·西蒙曾指出:“管理就是一系列决策”。


他认为企业能否做出有企业特色并与企业实际环境相协调的战略决策,是企业能否具备竞争优势和竞争能力的关键,关系到企业的兴衰与成败。

因此,经济学家普遍认为,企业增长必须做到不断回归到增长驱动因素上,有效地让企业的所有努力都沿着企业价值增长的方向,不致于浪费资源。

这期间最核心的,就是陈春花老师曾指出的,“企业价值增长先要弄清楚在哪里实现增长,明白自己的市场定位和产品价值”。

聚焦到安踏品牌的运营上,可以看出安踏一直在将产品打造作为自己最核心外露的表象和支撑。因为产品力是企业市场价值基础,也是品牌建立的基础。

安踏创始人丁世忠曾就此表示,所谓“大国品牌”要有使命、有担当,要有与国际水平比肩的创新能力,既要成为中国消费者喜爱的品牌,更要能代表中国品牌走向世界。

为了做好这一点,科技成为了安踏扎根这个领域的助推器。早在2005年,安踏就成立了中国首家运动科学实验室,也成立了唯一家国家级运动科学实验室,研发费用是中国运动品牌之首,近10年累计投入费用30亿。

尤其此次冬奥会,与其他蹭冬奥热度的品牌不同,安踏是真实在用科技助力中国运动员取得成绩。


例如:一度被称为“冰上鲨鱼皮”的世界领先水平的短道速滑服,使用了多项首创科技和航天科技、超越外资的钢架雪车鞋等,均由安踏匠心打造。


创业30年,安踏始终坚持“创新为企业生存之本”,科技研发创新放在资源投入的首位。自2009年成为中国奥委会官方合作伙伴以来,安踏申请超1400项国家专利,专利数稳居国内行业前列,每年科技研发投入持续提升。

创新的常态化,已经到了什么程度?


财报数据显示,安踏体育科研投入一直是高线运行,过去五年,安踏集团研发投入从2015年的3.08亿元上升至2020年的8.71亿元。未来5年,将继续投入超40亿元研发成本,用于强化科技创新的核心能力。

此外,安踏还持续布局和建立了设计研发中心、研发实验室与高校开展合作等,强化自身科技能力。


如今,安踏吸纳了200多名来自18个不同国家和地区的设计研发专家,并与清华大学、东华大学等高校达成合作,为技术研发持续提供原动力。

安踏的发展告诉我们,实现可持续价值创新,不光要靠产品上的表现和坚持,背后更是模式创新的不断升级和支撑。


二、模式创新,为可持续

价值创新搭建发射架

从经济学角度来看,可持续价值创新要转换成企业增长动力,需要弄明白两个问题:其中资源获取决定企业发展底气,经营重点决定企业增长方式的合理性。

经济学一般认为企业资源获取分为对内和对外两个途径。对内就是深化内功和管理能力,比如人才资源、数字化运营资源、技术资源、品牌资源等;对外就是争取企业联盟以及获得其他推动企业发展的资源。

依然以安踏体育为例。

最新的2021年中报显示,安踏在已经非常高营收数据的基础上,依然能持续保持超过50%以上的高增速。


这样的事实不光验证了安踏战略布局的合理性和长远眼光,背后更意味着安踏对战略正确的执行能力已经导致自身全价值链的效率提升。

安踏自己在财报中表示,这样成绩的取得是跟精细化运营管控,数字驱动决策的能力深化以及DTC模式(直面消费者)的全面推进息息相关。


从代理模式到联营模式,再到直营模式,依托营销模式的变革与数字化的进步,安踏才能在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售渠道等各个环节实现效率提升。

这样的模式恰恰表明安踏在内部的管理优化上,已经做好了准备。

另外,安踏连续8届合作中国奥委会等新闻,牢牢获得了头部运动领域的市场资源。


而与夏季奥运会相比,冬奥会对于比赛装备的要求更加严苛。既要求能保暖御寒,同时又要满足防水透湿,尤其是自由式滑雪、短道速滑、速度滑冰等项目,更加考验运动装备的性能。

高端市场资源+内部合理管理机制建立,安踏在资源获取方面已经有了成型的模式,而且颇为有效。

正是有了资源获取的强大能力,安踏才能了解在这些领域最顶尖的运动员到底需求是什么,并针对这些需求提升自己的科技实力,从而促进自己产品表现的增长,进而达到一个发展的正向循环。

某种意义上,一个企业提升获取资源的能力以及做到经营重点的聚焦迭代,才能拥有模式创新的底气。


三、品牌战略创新,保障可持续增长

回到价值的主航道

对于如何评价企业经营,陈春花教授认为,问题的关键并不在于用什么方法和指标评价企业的经营,而在于这些经济指标背后体现企业深层次增长的原因是什么。


很多经济学家会通过财务指标来判断,但对此陈春花教授持负面意见,她认为这仅仅体现了战略规划提出的目标,影响运营的真正因素没有表现出来。

世界知名的咨询公司科尔尼咨询在一份报告的定语中曾就此表示,寻找企业真正增长来源,“就是发现现有业务关键价值驱动因素的过程”。


而根据科尼尔咨询的研究,真正影响到企业深层次发展的因素,其实是在做好运营要素发挥基础上,还要实现品牌价值溢出。

因为对于企业来说,生产的目的是为了销售,只有销售才能带来收入、才能产生利润。而要想实现稳定销售,搭建品牌、并利用品牌的优势影响最终消费者的选择,才是企业一系列决策最根本的核心。

因此,丁世忠曾表示,品牌是企业的生命。品牌价值是占领消费者心智。企业以创新为生存之本,核心是提升在消费者心中的品牌心智。

当然,想实现品牌价值溢出,一方面要做好品牌范围的界定并坚持下去,不能因为外界的诱惑而左右摇摆。

一如安踏,品牌从无到有,再到强,直至今天成为中国第一、全球第三,成为中国体育装备代表,恰恰跟坚持品牌聚焦体育领域不动摇有关。

亦如创始人丁世忠所说:这个时代诱惑太多,赚钱的机会也不少,“但是我们不做其他的,我们只做我们擅长的运动鞋、运动服相关的产业。”

中国科特勒合伙人、增长专家王赛曾在《增长五线》一书中分析过一种增长的“多元困境者”。即公司的业务护城河还没有稳定,不断在增长线上投入,哪儿有机会就向哪儿扩张,但是这些业务之间缺乏连接的基础。

在大量的失败扩张案例中,都可以找到这个因素。现在看,安踏跳过了这个增长的坑。

“每个品牌重构思维时必须要关注三个维度:品牌策略、零售策略和创新策略。这三个策略的思维一定要站在未来重构。不要说过去是怎么做的,一定要以‘未来成为谁’作为出发点来重新思考。”丁世忠曾在采访中提到。

所以,立志做世界品牌,立志打造“爱运动、中国有安踏”的消费者心智,安踏在品牌极速的扩张期,必须要树立自己的核心品牌内涵,利用了世界性的舞台,展示安踏的品牌与形象,从而提升自己的发展潜力。

北京冬奥会期间,安踏化身运动品牌的舆论顶流,在微博、抖音、快手、微信等社交平台矩阵上均表现亮眼,总曝光量超过220亿,收获了大量关注与好评。

数据不会说谎,在微信指数、微博指数、百度指数、抖音指数、头条指数等五大平台指数方面,安踏各平台每日指数均大幅超越其他运动品牌。


微信指数2月8日更是达到峰值:205177484,遥遥领先于其他运动品牌;此外,相较于冬奥之前,冬奥期间安踏各平台指数呈现出指数级攀升,北京冬奥会对于安踏品牌的正面赋能彰显无疑;而自1月29日至2月16日,安踏累计冲上微博热搜53次,其中冲上前十热搜25次;各平台累计品牌视频播放量达58.0亿,其中累计百位(188位)达人共创品牌视频内容沉淀,累计视频播放4.9亿人次,激发全网用户积极参与达成用户总点击3700万,总互动量1.04亿。

没有一个品牌不想拥有这样的数据。安踏借助此次冬奥会开始打造自己的流量IP。

最新消息显示,2月21日,在中央广播电视总台举办的第二届“中国品牌强国盛典”活动上,安踏与多家中国知名企业一同获评十大“国品之光”品牌。这是对最近一段时间安踏品牌战略效果最有力的证明。

补上了品牌的长板,将产品力和科研力、零售力、管理力带来的优势,通过品牌塑造逐渐融为一体,形成安踏体育在下一个10年发展的基石。

某种意义上讲,“不破不立”与适应时代,是一个企业品牌保证常青的基础。品牌战略创新让可持续增长回归到企业价值的本身。

从产品创新、到模式创新,再到品牌战略创新,审时度势+理性判断,在保证自身发展的前提下不断夯实管理的能力,重视企业完整、清晰、长期增长曲线的布局和执行,这是实现可持续价值创新带来的启发。


今天的每一个企业,无不踏入可持续价值创新的新周期。

当下企业面对的竞争异常激烈,时代也进入了颠覆与被颠覆的时期,在这个剧变的环境里,企业的确非常困惑,所有人都面临巨大的挑战。我们必须首先承认市场是变化的,而且是残酷的,但我们更要清楚的知道,企业的价值增长才能带来一个可持续的发展前景。

唯有主动拥抱变革,坚持长期主义,做乐观的行动派,企业才能持续强大。”——丁世忠(引用自丁世忠采访网络公开资料)

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